¡Sea usted comprensivo, hombre!

La lógica del consumismo nos ha conducido hasta un nuevo estado del malestar, en el que vender más barato para mantener el ritmo de consumo se ha ido relacionando con unos salarios cada vez menores, en una espiral que sabemos como terminará, aunque miremos para otro lado, fingiendo que ocurrirá mucho más tarde de lo que nos afectará a cada uno de nosotros.

Si hay algo que se agradece especialmente en verano es un buen tema de sobremesa, una de esas preguntas que impida entrar en la ronda de chistes, hablar del tiempo o volver como en un suplicio griego a debatir lo que llevamos debatiendo todo el año, o sea, toda la vida.

Se puede confiar en Eduardo Lazcano para esas cosas, porque el tío, es evidente, disfruta preguntando cosas incómodas, y de manera incómoda, además, “mojándose” en su premisa, como en este artículo que remata con un ¿Por qué no somos un poco más comprensivos con las marcas?.

Si viniera de un representante de alguna compañía, yo que sé, del sector bancario, tabacalero, alcohólico, tecnológico o farmacéutico (en realidad, da igual), reconozco que ni siquiera le respondería, o no iría más allá de enarcar la ceja y devolverle un “¿me lo estás preguntando en serio?”. Pero es Eduardo, y soy consciente de que su pregunta plantea una reflexión que va algo más allá que el simple lamento del que -acorralado por sus pecados- termina por recurrir a implorar compasión en sus interlocutores. Ya puso el bardo en boca de un usurero aquello de “¿si nos pincháis, no sangramos?”. El resto del monólogo de Shylock vendría a ser un posible antecedente del monólogo de Lazcano; por si alguien quiere disfrutar de su lectura completa, aquí tiene el enlace.

Volviendo al artículo de Eduardo, su premisa me parece lógica y, aunque pueda resultar polémica, la comparto en gran medida. ¿Cómo es posible que veamos la paja en el ojo de las empresas y no reconozcamos que es de la misma naturaleza que la viga que tenemos en nuestros propios ojos?

Por eso, querido Eduardo, precisamente por eso. Porque aunque la mentira (por acción o por omisión) sea uno de nuestros rasgos de humanidad (junto con la incoherencia), difícilmente encontrable en animales o máquinas, para eso nos hemos provisto de códigos civiles y penales; para que lo individual humano -desde el momento en el que puede llegar a convertirse en perjudicial para el grupo- no se convierta en norma.

También es humano el deseo de venganza, la pereza o la lujuria, y lo que podemos llegar a comprender y hasta perdonar en un individuo nos costaría mucho aceptarlo como pauta general de comportamiento, ¿no es así? Las propias empresas articulan una enorme cantidad de normas para que las debilidades y tendencias más personales no afecten al conjunto del equipo o, en caso extremo, para expulsar a quien no se somete a ellas.

Sería raro que un trabajador le expusiera a su empleador que él, como cualquier hijo de vecino, siente una enorme desidia por encargarse de tal o cual tarea o por llegar temprano a su puesto; y que no por abandonar trabajos a medias o llegar siempre tarde sea merecedor del despido. La respuesta, evidente, sería, ya, pero sea usted humanamente perezoso en su tiempo libre, no en el que cobra el sueldo. Y ahí está la clave.

Lo que tú llamas marcas, que en rigor no dejan de ser empresas, es decir, organizaciones con ánimo de lucro, perciben un pago y un beneficio de sus clientes. Y estos, por muy comprensivos que seamos, tenemos derecho a exigir lo que consideremos que es parte del contrato. Como en el caso del empleado, las normas de la empresa van cambiando con el tiempo y el contexto, así que los consumidores también vamos cambiando nuestra jerarquía de valores y exigencias según evoluciona nuestra sensibilidad.

Ahora valoramos más la transparencia de aquel que nos vende lo que compramos. No queremos, por ejemplo, ser cómplices del desahucio de familias por habérseles vendido productos financieros de dudosa rentabilidad; ni llevar zapatillas que sospechemos que han sido fabricadas por mano de obra infantil en condiciones de semiesclavitud. ¿Somos por eso mejores? No diría tanto. ¿Somos hipócritas? Seguro que sí, mientras exigimos mucho a algunos -los de las zapatillas- a otros -los de los smartphones- les regalamos la vista gorda sin preguntar demasiado. Somos incoherentes, es decir, humanos, también en eso.

Creo que tu premisa, Eduardo, lleva más allá, o debería llevarnos más allá. La “lógica” del consumo nos ha traído hasta un punto en el que somos incapaces de desmontar o contrarrestar la escalada de la destrucción medioambiental. Para los negacionistas del cambio climático lo pondré de otro modo. La lógica del consumismo nos ha conducido hasta un nuevo estado del malestar, en el que vender más barato para mantener el ritmo de consumo se ha ido relacionando con unos salarios cada vez menores, en una espiral que sabemos como terminará, aunque miremos para otro lado, fingiendo que ocurrirá mucho más tarde de lo que nos afectará a cada uno de nosotros.

Pedir transparencia no debiera ser una exigencia unilateral, ni una imposición a regañadientes, sino un replanteamiento de cuál es el camino que debieran seguir esas empresas para alcanzar el objetivo que -en la inmensa mayoría de los casos- declaran en sus misiones corporativas: “mejorar la vida de las personas”. La transparencia no debiera ser, por tanto, una discusión de marketing, sino de negocio. No se trata de si somos tan transparentes como decimos o no. Se trata de saber si somos tan transparentes como necesitamos.

El éxito y la pervivencia del meme “emosido engañados” es el mejor ejemplo de que la gran mayoría siente que las empresas (y las “marcas” públicas también), una vez más, van muy por detrás del comportamiento general en el entorno digital. Somos objeto del escrutinio constante por parte de las marcas para conocernos hasta en el dobladillo de los calzones y vendernos “personalizadamente” todo lo que puedan. Deberían ser más comprensivas cuando les pedimos simplemente que respondan con la misma moneda. Y si no pueden hacerlo, entonces, que traten al menos de igualar su práctica y su promesa, en vez de renunciar a la promesa, como propones. Seguramente tu visión tendrá más seguidores, Eduardo. Les das con ella un balón de oxígeno a los Shylocks. Ya hace años que Google eliminó de su declaración corporativa aquello de “Do no evil”.

Seremos más comprensivos, a la fuerza incluso, pero no por ello estaremos avanzando en la dirección que contribuya a mejorar la relación entre empresas y consumidores; de cuya buena salud -creo- depende el futuro tanto de los unos como de los otros.

Y gracias por esta sobremesa, siempre un placer, Eduardo.

Publicado originalmente en LinkedIn el 20.07.2021

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