El callejón del dato (la sociedad disociada, cap.2)

Uno de los chilenismos que se me quedaron grabados (para siempre) reza “la culpa no es del chancho sino del que le da el afrecho”. Dicho de otro modo… ¿responde de verdad Google a lo que le preguntamos? ¿O acabamos aceptando pulpo como animal de compañía -en todos los sentidos de la palabra “pulpo” y “compañía”-?

¿No te ha ocurrido nunca que estabas buscando algo muy concreto en Google y por mucho que lo definías con la mayor de las precisiones que se te ocurría, no conseguías dar con ello de ninguna de las maneras?

En realidad lo que tú crees que son palabras para nuestro “buscador por defecto” son solo “apariencias de palabra”, formas sin el contenido con el que nosotros las llenamos. El algoritmo no entiende todavía el significado “real” de tu pregunta (aunque continúa aprendiendo, y en parte gracias a ese objetivo la neurociencia hoy avanza que es una barbaridad). Lo que hace simplemente es relacionar estadísticamente cuántas veces aparece esa carcasa, eso que creemos que es una palabra completa, y la frecuencia en la que se acompaña del resto de miles o millones de otras “máscaras”.

El motor de búsqueda selecciona de entre todas las veces que la encuentra por la Red aquellas que tienen más probabilidades de acierto. ¿En qué se basa? Bueno, ahí está la fórmula secreta de la cocacola de la era digital. Nadie lo sabe a ciencia cierta salvo sus “embotelladores”. El resto de los mortales confiamos ¿ciegamente? en que el algoritmo se adapta y muta continuamente para respondernos mejor, con más precisión cada vez, apoyándose en las respuestas que validamos con nuestros clics. Trillones de interacciones cada día que hacen de la Red ese organismo vivo tan colosal.

Continuamente incorporamos nuevas palabras y metapalabras a esa nube aparentemente sin fondo… Muchas de ellas con el único objetivo de que el algoritmo las elija por delante de otras, y ascender así unos peldaños en el ranking de las respuestas que ofrece, hasta conseguir entrar en el “top ten” de la primera página, aquella de la que nunca pasa el 90% de los usuarios. O lo que es lo mismo, se vuelcan incesantemente palabras con la sola intención de NO darnos la respuesta que buscamos o necesitamos, sino la que a otros les interesa que encontremos. Así, esos que llamamos “expertos en optimización SEO” dedican ingentes cantidades de tiempo, talento y esfuerzo (y, sí, también mucho dinero) en intoxicar al buscador, en despistarle, en liarle para que se confunda y entienda como respuesta algo que en realidad no lo es, en cuanto pervierte la naturaleza de lo que se le pregunta.

En nuestro afán de respuesta bajamos las barreras, porque nuestro cerebro es así de impaciente. En cuanto le hacen una pregunta se vuelve loco por encontrar una solución, y ese deseo es tan fuerte que nos lleva a confiar en que esa máquina que lo computa absolutamente todo no puede ser engañada. Pero… ¿cómo no engañar con un buen disfraz a quien no sabe qué tendría que haber debajo de él?

Asistimos a una partida de ajedrez interminable. Mientras Google afina su algoritmo para respondernos mejor, los que buscan burlar al buscador hacen lo propio. De este modo, una parte de la partida cada vez mayor la juegan ya solo las máquinas entre ellas. Como con los clones de la cocacola la ingeniería inversa para encontrar la fórmula del algoritmo implica cada vez más a máquinas que descodifiquen lo que otra codificó primero. Así, lo que era un algoritmo pensado para entender al ser humano y brindarle acceso rápido a un universo de conocimiento en expansión se va transformando -por obra y gracia del afán de negocio- en un mero distribuidor de respuestas comerciales.

Según el momento o el foro protestamos contra el poder omnisciente de Google. Mientras lo hacemos no dejamos de aprovechar, eso sí, para contribuir a su intoxicación en beneficio de nuestros intereses particulares. Contratamos a los “optimizadores” para que nos muestren qué palabras usar si queremos ser vistos antes que otros, y acabamos por no decir lo que pensamos en realidad, sino lo que nos han dicho que servirá para que nos presten atención.

Ahora que el debate sobre la fiscalidad (es decir el control o la limitación) de las Big Tech está sobre la mesa, sería interesante tal vez que nos planteemos hasta qué punto hemos pervertido nosotros mismos una herramienta capaz de aportar a nuestra sociedad tantos beneficios. ¿Habría manera de reorientar esa deriva que nos ha conducido hacia una distribución del conocimiento sesgada por el interés? Me viene a la cabeza la diferencia entre televisiones públicas y privadas (evidentemente, me refiero a las de aquellos países donde la distinción es clara). ¿Cabe la posibilidad de que se pudiera acceder a un “Public Google” (a una Red, en definitiva) en la que no tuviera cabida ni la publicidad ni el “content marketing” ni la intoxicación comercial, y que se financiara total o parcialmente con los beneficios de ese otro “Private Google” que continuara sirviéndonos para encontrar los productos y servicios del mundo? ¿Podría replicarse algo así en las redes sociales en las que constantemente nos bombardean con publicidad simplemente porque nos han hecho creer que eran un servicio gratuito?

¿Suena descabellado? ¿Por qué? ¿Si hubiéramos tenido la oportunidad de definir desde cero cómo debiera ser la Red, acaso habríamos elegido que se convirtiera en un megabazar? El hecho de que ahora lo sea no significa que tenga necesariamente que seguir siéndolo. En todo caso, no le eches la culpa de las respuestas que recibes al algoritmo. La máquina solo nos devuelve el reflejo de lo que le enseñamos cada día. Si esa imagen que nos muestra está deformada, no es el espejo, en este caso, el autor del esperpento. 

Artículo publicado originalmente en Linkedin el 03.02.21

photo: poojycat

Data is the question

Una vez que tanto personas como empresas estemos digitalizadas y los datos de unas y de otras afluyan sin cesar… ¿qué impide que surjan nuevos modelos de relación que ya no se limiten al ámbito del consumo privado sino que irrumpan también en los modelos de servicio público? ¿Qué pasaría si el intermediario al que se supera es el propio estado en aras de los siempre prometidos beneficios de eficiencia, ahorro, agilidad… justo esos que tanto echamos en falta en la gestión pública?

En el último mes de 2020 aparecieron en los medios dos noticias sobre Facebook que en medio de todo lo que nos atenaza creo que conviene traer a primer plano. En la primera semana de diciembre se publicaba la demanda de la Comisión Federal de Comercio estadounidense pidiendo desagregar la compañía en otras de menor tamaño, aplicando las normativas antimonopolio a la red social de Zuckerberg. La otra, del 23 de diciembre, es la comunicación de que Facebook se avenía a pagar algo más de 34 millones de euros a la Hacienda Pública española en concepto de atrasos del impuesto de sociedades durante el lustro 2013-18.

La primera conclusión que se puede extraer de ambas noticias es que, sin duda, la revolución digital va muy por delante de las instituciones y de las naciones. Tanto, diría, como que la mayoría de estas aún no se han enterado de cuál es la esencia de su impacto sobre los ciudadanos y, por tanto, a qué deberían prestar atención a la hora de fiscalizar su actividad.

En muy pocas líneas, la revolución digital es la primera revolución tecnológica que ha alterado el orden habitual de adopción de los avances tecnológicos. Por primera vez no han sido las industrias ni los ejércitos los primeros en utilizar y apropiarse de las posibilidades que introdujeron las redes sociales, el smartphone, las apps y, en definitiva, todo esto que hoy hemos dado en llamar -de un modo más o menos ambiguo- “la digitalización”. Han sido las personas, millones de personas, las que han hecho de Facebook, Youtube, Instagram, Twitter o TikTok los gigantes que son hoy. Y no solo ha ocurrido con las redes sociales, sino con nuevas empresas que la gente ha aupado al trono de sus sectores de la noche a la mañana: Booking en la hostelería, Spotify en las discográfica, Netflix en la del contenido audiovisual, Uber en la del taxi, Stripe y Paypal en la financiera, o -por supuesto- Amazon en el comercio, al igual que tantas, tantas otras.

Por no hablar de Google, claro, el ¿buscador? a través de la cual se entiende y se muestra nuestro mundo hoy. Desde conducir hasta comprar un billete de avión, pasando por todo aquello que pueda interesar a una persona; todo, todo, cruza en algún momento el territorio Google, en cualquiera de sus expresiones.

Todos estos gigantes empresariales tienen en común el haber llegado a lo más alto de sus respectivos sectores sin haber tenido antes ninguna experiencia de relevancia en ninguno de ellos. ¿Cómo lo han hecho, entonces? No tenían tanto capital, ni conocimiento como para haber asaltado el poder por los mecanismos que ya conocíamos. Sencillamente tenían nuestros datos.

Gracias a los billones de datos que venimos transmitiendo continuamente desde hace una década, los fabricantes de algoritmos, los expertos en hibridar los unos y ceros de un e-commerce con los unos y ceros de una app de geolocalización, han conseguido situarse en la pirámide de cada ecosistema industrial por encima de sus “productores” y/o “propietarios” para, así, imponer nuevas reglas y redefinir modelos de negocio que creíamos muy maduros.

Estos nuevos modelos de negocio no se han basado -también por primera vez- en modificar el producto o servicio en sí mismo; lo que consumimos sigue teniendo las mismas cualidades a lo largo de toda la cadena, ya sea un viaje en taxi o una canción. Uber no ha inventado un nuevo vehículo ni Spotify un nuevo soporte musical. El nuevo modelo impuesto se ha desarrollado a partir de superponer a lo que ya existía una capa de gestión inteligente de esa cantidad masiva de datos que todos nosotros proporcionamos sin cesar, muy especialmente (pero no solo) los que transmitimos al buscar, elegir y consumir esos productos o servicios. A cambio de “quitarnos” pre-ocupaciones (como la de cuál será el precio de un trayecto de taxi, o la mejor oferta de un hotel o un vuelo, o dónde habremos guardado el disco que queríamos escuchar en ese momento), los nuevos modeladores del negocio han podido acceder a una posición de dominio sin necesidad tampoco -y esto es clave- de aportar un capital millonario para conseguirlo.*

Su asalto ha sido tan sutil y colosal como el del caballo que Ulises le “regaló” a los troyanos. Cuando se han querido dar cuenta, los grandes líderes de los distintos sectores económicos de nuestro mundo se han encontrado con que ya no tenían la opción de digitalizarse al ritmo y medida que ellos quisieran, sino que estaban abocados a hacerlo a marchas forzadas si querían mantenerse dentro de un nuevo modelo de mercado y que no se les cayera de las manos todo eso que habían construido y negociado y que, hasta ese momento, estaban convencidos de que era suyo y de nadie más.

De pronto, en 2020, el panorama que ofrecen los mercados es enorme y sorprendentemente distinto al que mostraban hace apenas dos décadas. Basten dos ejemplos, el Dow Jones debe dejar fuera de sus estimaciones las cotizaciones de los gigantes tecnológicos para poder definir sin distorsiones cuál es el valor de la economía norteamericana. En fechas recientes, Exxon ha salido de ese índice y ha cedido su lugar a Salesforce. Una petrolífera, cuyo valor en activos tangibles es descomunal ha sido reemplazada por una tecnológica especializada en la gestión de bases de datos cuyo modelo podría ser replicado prácticamente a coste cero. La mismísima General Electric lo ha hecho después de permanecer en él durante un siglo. Adiós, valor basado en el pasado; hola, valor basado en la expectativa de futuro.

¿POR QUÉ VALEN TANTO LOS DATOS QUE REGALAMOS SIN DAR MAYOR IMPORTANCIA?

Los datos, ahora lo sabemos, se traducen en dólares, más allá, mucho más, incluso, de la anécdota del bitcoin. ¿Pero qué son los datos en realidad? Los datos son nuestra vida convertida en información. Los datos somos nosotros y nuestra inercia convertida en estadística predictiva. La economía del dato se basa en la premisa del que el ser humano es un animal de costumbres, si no a título individual, sí como colectivo. Las compañías que saben lo que buscamos, elegimos y consumimos dentro de cada área de actividad humana son capaces de anticiparse a nuestra futura demanda con un margen de error muy estrecho que obvia las extravagancias personales. Y gracias a eso son capaces, además, de condicionar nuestra demanda futura para que ese margen de error sea más estrecho todavía.

Cuando entramos en Netflix o Youtube, o en nuestro feed de Instagram o cualquier otra red social, no solo miramos aquello que queremos, sino que el algoritmo nos propone que veamos lo que parece que nos puede interesar. Esa oferta predictiva a la que llamamos “personalización” no es absolutamente espontánea, sino que implica ya una intención, un objetivo, similar al que el perro del pastor provoca con sus movimientos para conseguir que las ovejas no se salgan del rebaño mientras se mueven de un lado para otro. ¿De verdad creemos que el algoritmo actúa con total asepsia cuando de nuestro comportamiento en la Red se deriva una actividad comercial colosal? ¿Podemos pensar en nuestra total independencia y libertad de elección cuando sabemos que el 90% de las búsquedas de Google no van más allá de los resultados de la primera página?

Imaginemos que nos hubieran dicho hace un cierto tiempo que podrían entregarnos cada semana la estadística de qué es lo que la gente se pregunta cuando está a solas delante de su ordenador. Ningún test, ninguna encuesta realizada por un instituto de investigación sociológica habría podido llegar a conseguir tanta sinceridad tan rápidamente de tantos millones de personas, hasta el punto de que es difícil delimitar ya si encontramos lo que buscamos o si, en realidad, buscamos lo que encontramos. A partir del momento en el que Google trafica con esa información para vender publicidad -y desarrollar futuros modelos de negocio que impidan la huída de las ovejas- nuestros datos dejan de ser inocuos para transformarse en herramientas, cuando no en armas, para el asalto a cualquier fortaleza económica existente.

SI LOS DATOS TIENEN UN VALOR EVIDENTE ¿CÓMO ES QUE NO SE LES DA EL MISMO TRATO FISCAL QUE A OTROS INGRESOS O PLUSVALÍAS?

Los estados, las instituciones públicas, parecen medir solo el valor de las transacciones monetarias a la hora de intentar fiscalizar a las empresas del dato, inhibiéndose de considerar que los datos que cedemos los ciudadanos son una fuente de riqueza, la mayor y más constante de nuestros tiempos. Tasar solo las transacciones -la facturación y los ingresos- es un impuesto que se revela apenas simbólico (y de un importe en realidad irrisorio para las BigTech). Toda esa “dura” negociación en torno a cuánto pagan de impuestos compañías como Facebook u otras lo que hace es distraer en realidad de la verdadera trascendencia del negocio que está en juego, que no es otro que el de la propia supervivencia de los estados democráticos tal y como los entendemos. ¿Suena una afirmación algo exagerada? En realidad, no lo es, si simplemente seguimos avanzando por el mismo hilo que hasta ahora.

Dede el momento en el que el tráfico de datos personales ha hecho posible que aparecieran nuevos jugadores y redefinieran el modelo de negocio de cada sector de actividad, todas las empresas se han visto en la necesidad de digitalizarse (datificarse, nubificarse…) para actualizar su oferta y adaptarla a las nuevas demandas de ese consumidor digitalizado.

De este modo, ya no son solo los datos de la gente los que llegan a las máquinas para su procesado; ahora van llegando también los datos de toda la actividad comercial y productiva del mundo, y con el mismo nivel de detalle que en el nivel anterior, es decir, geolocalizados, calendarizados y tipificados de tantas maneras como se quiera. Bajo la ilusión de facilitarle la vida a las empresas, como anteriormente ha ocurrido con los ciudadanos, las empresas del dato consiguen, de este modo, una información completa y constante de nuestro mundo, a la escala que se desee. Y esto es así, al menos, en el entorno de las economías de mercado occidentales, es decir, en el entorno de los estados mercantiles y mercantilizados nacidos a partir del siglo XV. Nuestras naciones son, más allá de los símbolos de identidad, fundamentalmente una balanza comercial. Sin ir más lejos, lo que llamamos Europa no es más que lo que en su momento fue conocido como Mercado Común Europeo, y resulta evidente remarcar que la política de la Unión apenas ha superado esa fase sin llegar a convertirse nunca en un “estado de estados”.

ELIMINAR INTERMEDIARIOS HA SIDO LA CLAVE DE LA EXPANSIÓN DIGITAL

El estado occidental contemporáneo es esencialmente un gestor de recursos económicos, un intermediario cuya mayor utilidad es la de elaborar presupuestos que favorezcan el crecimiento económico del país, ya sea mediante instrumentos financieros o relaciones comerciales. Por algo a la función pública la llamamos Administración. Pues bien, si algo han dejado ver las empresas nacidas de la revolución digital es que su palanca para el asalto a cada sector industrial ha sido la de la “desintermediación”, la de llegar directamente al consumidor o usuario sin escalas. Desde nucleos centrales ubicados allí donde supusiera menos coste (Irlanda, por ejemplo) se podía llegar directamente al consumidor.

Entonces, una vez que tanto personas como empresas estemos digitalizadas y los datos de unas y de otras afluyan sin cesar… ¿qué impide que surjan nuevos modelos de relación que ya no se limiten al ámbito del consumo privado sino que irrumpan también en los modelos de servicio público? ¿Qué pasaría si el intermediario al que se supera es el propio estado en aras de los siempre prometidos beneficios de eficiencia, ahorro, agilidad… justo esos que tanto echamos en falta en la gestión pública?

¿Qué impide que nazca una app que permita a un ciudadano -o a una empresa- elegir la nacionalidad que más le interesa en cada momento, resida en el país que resida, si con ello se beneficia de un mejor trato fiscal o social? ¿Qué impide que se pueda plantear un sistema educativo supraestatal si con ello se obtiene una mejor educación que la que nos pueda ofrecer el propio sistema de nuestro país? ¿Por qué no ofrecer al gobierno de una nación o región (o, ya puestos, incluso otras subdivisiones no formalmente administrativas, como la “nación-deporte” o la “nación-lgtbiq+”) las ventajas de un sistema inteligente de gestión de recursos energéticos -por ejemplo- si con ello se reduce el coste considerablemente? El mismo esquema de desintermediación, llevado al escalón superior, supone, como de hecho ya ocurre, la externalización de la gestión de recursos a quienes son capaces de hacerla más eficiente, sin que nos preguntemos demasiado qué ocurre después con esa información que hemos facilitado en aras de un mejor servicio público.

¿Suena exagerado? Pensemos, por ejemplo. en cómo opera Salesforce, el líder global de soluciones CRM. Cuando una empresa dentro de un determinado sector industrial solicita una solución adaptada a la especificidad de su negocio, Salesforce le entrega una solución para la que la propia empresa ha tenido que empezar aportando toda la información sobre sus procesos y métodos comerciales, así como su estrategia de crecimiento, para que la nueva solución pueda adaptarse a los objetivos competitivos que se ha fijado. Pues bien, haber pagado por esa “solución” no le da derecho a la empresa a alterarla por métodos propios. Si quiere correcciones deberá recurrir de nuevo a Salesforce, quien, además, podrá basarse en el producto entregado para desarrollar y vender ¡al resto de competidores! la misma solución, ahora con el valor añadido de la especialización.

Lo anterior, en realidad, tampoco es tan nuevo, y hasta goza de un nombre respetable: “economía de escala”. La diferencia estriba en que esa información que obtenemos de un cliente, y que aprovechamos para captar a nuevos clientes, está compuesta ahora de data, es decir, de datos digitalizados, convertidos en unos y ceros, con capacidad para mezclarse sin importar su origen ni procedencia. Incluso dando por sentado el que los datos sean tratados de manera absolutamente anónima, se abren infinitas vías a que surjan nuevos mash-ups, desarrollos híbridos inéditos que correlacionen la información obtenida de usuarios y consumidores con la extraída de las empresas, y que -una vez conseguida esa aleación- sea relativamente sencillo encontrar el modo de revolucionar la relación de los ciudadanos con los servicios públicos, sin necesidad de montar una estructura estatal paralela, es decir, aprovechando la capacidad de desarrollar “en el laboratorio” una nueva forma de servicio público, y proponerla como una solución inmediatamente disponible, sin dejar tiempo de reacción a los gestores del modelo tradicional.

¿TIENEN NACIONALIDAD LOS DATOS?

Desde luego la tenemos quienes los generamos. Imponer tasas o impuestos sobre el volumen de datos traficado, entonces, no debería sonar como algo ilógico, puesto que la riqueza que generamos con ellos no redunda en nuestro beneficio de manera proporcional. Es decir, a día de hoy, los usuarios no disponemos de información en la que podamos saber cuántos datos hemos facilitado a lo largo del día, ni de qué tipo son, ni a quién le llegan, ni qué se hace con ellos. Simplemente recibimos un servicio al que tampoco exigimos ningún informe, ningún saldo, ninguna evaluación ni, por supuesto, ninguna compensación o comisión por el beneficio que obtengan. ¿Cómo hacerlo si, en teoría, son gratuitos? Parece extraño que las mismas empresas que han entendido rápidamente que al acceder al Big Data de los consumidores obtenían una rentabilidad económica, ignoren que los datos que ellas mismas facilitan revertirán en el bolsillo de terceros. Y aún más extraño que los gobiernos sigan actuando como si esa actividad económica solo tuviera una dimensión, la de las transacciones financieras evidentes.

¿Tan raro suena que el gravamen tecnológico no se realizara solo sobre los ingresos contables (eso son cosas de la hacienda pública, que también) sino sobre el volumen de datos traficado por los ciudadanos de cada país? ¿Cuál sería el porcentaje a tasar por los datos que transmite cada ciudadano digitalizado? Así ocurrió con las Bells norteamericanas en el siglo pasado. Demasiada información -demasiado poder- en manos de un solo jugador supone algo más que un riesgo económico; lo es también social.

Aparte de descomponer a los gigantes en unidades más pequeñas, y la consiguiente regulación del mercado para garantizar un número suficiente de competidores en igualdad de condiciones de partida, cabría que se desarrollara un modelo de fiscalidad sobre el volumen de datos gestionados. ¿Podría ser una tasa fija como licencia de tráfico digital, similar a la que se aplica en el espacio radioeléctrico? ¿Podría ser fluctuante según el volumen y/o la tipología de los datos traficados? ¿O en función del número de usuarios cuyo tráfico se gestiona? ¿Podría ser una nueva unidad de medida que reflejara eso tan oído de la “monetización del dato”? Esta reflexión no se plantea realizar un análisis tan exhaustivo, pero sí apuntar que, seguramente, hay una parte considerable del impacto económico de nuestra vida digital que permanece fuera del punto de mira de quienes debieran regularlo con criterios de bien público.

Hay otra más radical, claro. Volver a mirar una vez más a China e intervenir total o parcialmente los servicios digitales, entendidos como sector estratégico, o -dicho de otro modo- que sea el estado el dueño final de los datos, así como el responsable de su control y gestión; que las empresas que se lucran con ellos lo hagan como licenciatarios temporales, es decir, que disfruten de su uso y no de su propiedad.

Se debate en estos momentos en Europa una nueva legislación sobre la industria digital. Llegará, sospecho, tan tarde como las anteriores, porque el mundo digital en constante expansión no tiene precedentes, y por tanto no se puede legislar reactivamente. Si algo hemos comprobado en la última década es que el vacío legal en el que se desenvuelve gran parte de la actividad digital es enormemente difícil de acotar con los métodos de la era predigital. Si todos los elementos del sistema socioeconómico están replanteándose su razón de ser y su manera de hacer, no estaría de más empezar a repensar también cómo puede ser la manera de regular y legislar que responda al mundo tal y como es. Principalmente porque habrá un momento que en este anunciado entorno de inmediatez e inteligencia artificial, las leyes pueden terminar convirtiéndose en papel mojado desde el primer minuto.

Es posible que sigamos creyendo que no hay motivo para tal inquietud; que el día que queramos, podremos dejar sin alimento -sin datos- a las empresas que los digieren y dirigen. Bastaría solo con apagar el móvil, ¿no es así? En ese momento es cuando me viene a la cabeza el simpático HAL 9000, para intuir que esa es una decisión que cada día que pasa se volverá más difícil de tomar.

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* NOTA: En el camino, los usuarios, para ahorrar dinero o molestias, hemos llegado a asumir ser la mano de obra o incluso el ingrediente del nuevo modelo de negocio que se nos ofrecía en principio como “servicio”. Hemos sido las personas las que hemos introducido nuestros datos en los casilleros, durante horas y horas, para ahorrar en el precio del avión, o los que hemos educado a las máquinas al ir relacionando conceptos y enlazarlos en nuestros perfiles sociales con citas, canciones o vídeos una y otra vez. ¿Menos intermediarios? Sí, pero también somos un poco menos clientes, y nos ofrecemos como producto, como comerciales de nosotros mismos, y como eficientes secretarios que recopilan y entregan puntualmente todos los datos que se nos soliciten.

Si has leído hasta aquí 😀 te dejo una pequeña pregunta: ¿No te suena extraño que todas las estadísticas sobre uso de las tecnologías nos cuentan con qué dispositivo navegamos, cuánto tiempo dedicamos y que tipo de aplicaciones usamos? ¿Nos sirven para entender algo esas cifras? ¿Por qué nunca aparecen las de cuántos datos transferimos, de qué tipo son y en qué momento y lugar lo hacemos, por ejemplo? Porque las compañías que los canalizan y analizan sí disponen de esa información. ¿Por qué no se hace pública, entonces, para que todos podamos acceder a una información que contribuimos a generar? ¿Curioso, no?

publicado originalmente en LinkedIn el 19.01.2021

photo: hunter leonard – unsplash

La sociedad disociada

Una de las principales consecuencias de la revolución digital es que por primera vez en nuestra historia la forma y el contenido han comenzado a discurrir por separado. Las implicaciones de esta disociación aún no han hecho más que empezar, pero ya se dejan notar sus efectos, como para anticipar otros futuros.

Hace no mucho tiempo, en una galaxia muy cercana…

Todavía a principios de este siglo XXI, la Galaxia Gutenberg gozaba de muy buena salud. Aún éramos capaces de dominar los medios de comunicación, o al menos hacernos la ilusión de que sabíamos lo que eran y para qué servían. Leíamos la prensa, escuchábamos la radio, veíamos la televisión, hablábamos por el teléfono. Lo que se dice, una perogrullada: cada cosa servía para lo suyo, y a ninguno de nosotros se nos ocurría confundir churras con merinas ni mucho menos ponernos a escuchar el periódico o leer la tele.

Pues bien, recién estrenado siglo (y milenio), esa tradición de cien años que nos parecía tan obvia y natural empezó a desmoronarse a una velocidad de vértigo, y sin que nos paráramos demasiado a analizar lo que ocurría, más allá de las consecuencias económicas evidentes del descenso de ventas de los medios impresos o la fragmentación exponencial de las audiencias audiovisuales. Allá por 2005 el lenguaje de programación de la Web, el archimencionado html pegó un salto evolutivo que haría posible que poco más tarde entráramos en lo que se llamó la Web 2.0. Como se decía en este vídeo de 2007 visto por más de 11 millones de personas (me siguen pareciendo pocas), la forma y el fondo dejaron de ir de la mano.

Apenas una frase, un concepto sin aparente trascendencia, esa disociación de formato y contenido representa una de las claves para entender el mundo surgido de la revolución digital y, al mismo tiempo, la apreciable dificultad que muchas personas y organizaciones han tenido y tienen para anticipar sus consecuencias y comprender algunos de los acontecimientos de está nueva época.

Una vez que la forma se separa del contenido nuestra percepción se desestabiliza, se tropieza, y se quiebra nuestra confianza, como con las ilusiones ópticas. Nuestro cerebro está acostumbrado a que si decimos la palabra silla nos estemos refiriendo a eso que llamamos silla, a riesgo de caernos de culo al suelo de no ser así. El desarrollo del lenguaje es una de la grandes hazañas de nuestra especie, y nos cuesta renunciar a su utilidad más básica; la de ponernos todos de acuerdo en qué es cada cosa que nombramos. Hemos aprendido desde niños que la parte formal de las palabras (el significante) y lo que definen (el significado) se complementan de manera absoluta, y esa capacidad que tenemos para ponerle nombre a las cosas es algo que nos hace muy felices (lo que no podemos ponerle nombre nos llena de inquietud, y cuando por fin lo hacemos sentimos que ya es nuestro, que lo controlamos un poco más).

De ahí, por ejemplo, que desde el primer iPhone hasta hoy en día contemplemos como un artilugio inocuo ese smartphone que hemos comprado a nuestros hijos con la misma soltura de cuerpo con la que antes los Reyes Magos nos dejaban los walkie-talkies al lado de los zapatos. Total, su nombre lo dice, no son más que teléfonos, ¿no es así? Qué podrían tener de malo o peligroso. Recuerdo haber sugerido a la responsable de telecomunicaciones del gobierno andaluz en el año 2007 que en las cajas de los teléfonos móviles se indicara clara y visiblemente que no se trataba de un juguete, y que se recomendara su uso bajo la supervisión de un adulto. En aquella conversación informal se encontraba también uno de los altos ejecutivos de Vodafone España, y recuerdo igualmente la mirada entre incrédula y sarcástica que me dirigieron ambos, como si hubiera recomendando el uso del anorak en Écija durante el verano.

La “gamificación” del smartphone y de sus “hijas”, las apps, representaba un poderoso argumento de ventas para las compañías de telefonía que -con la vista puesta en la cuenta de resultados del año siguiente- hicieron de mamporreras para las Big Tech, entonces no tan big. Visto lo visto es posible que no se dieran cuenta hasta que fue demasiado tarde de que sus enormes beneficios a corto plazo palidecían al lado de la trillonada que estas nuevas compañías eran capaces de capitalizar apenas cinco años después.

No, lo que llamábamos teléfono ya no era ni de lejos lo que habíamos aprendido que era un teléfono -ese canuto que servía para hablar con alguien a distancia, ya fuera fijo o móvil- pero seguimos llamándolo de la misma manera, como si fuera un dispositivo doméstico, familiar y controlable. Es solo un ejemplo de que la forma y el contenido no solo se separaron en la manera de programar la Web sino también de que a partir de ese momento, en todo lo relacionado con el entorno digital -es decir, todo- nada terminará siendo lo que parece. Ni siquiera nosotros mismos. Basta darse una vuelta por cualquier red social para descubrir mil y un ejemplos de esta creciente distancia entre lo que mostramos y lo que somos.

Parte de esta esquizofrenia de la nueva realidad digital la alimentamos cada día. Por ejemplo, cuando alguien nos indica que estamos volcando todos los datos de nuestra vida en una “nube” (otro nombre amable y gaseoso que no aclara en absoluto su verdadero, sólido y contundente contenido) y respondemos con un displicente “mis datos no tienen importancia, me da igual que sepan donde estoy o lo que hablo con mi primo”. Con qué rapidez despachamos cualquier invitación a repensar nuestro comportamiento digital y/o digitalizado para “aseguramos” de que no nos quiten el juguete que tanto nos gusta. Total, ¿qué puede tener de peligroso una app para que nuestros amigos vean nuestras fotos y vídeos? No nos pongamos intensos, por favor.

Hace poco más de un año, durante una comida, la directora de la operación en España de una de las mayores redes sociales globales comentaba muy preocupada que sus hijos estaban metidos en TikTok, y que temía que sus datos fueran directamente a China, que a saber lo que allí harían con ellos. No pude menos que indicarle, sorprendido, que de aquellos polvos estos lodos, y que quizás si redes sociales como la que ella representaba hubieran advertido de los peligros que conllevaba usarlas, sobre todo para los menores, a lo mejor se hubiera ahorrado la ansiedad que le provocaba ser “madre de tiktokers”. De nuevo recibí una mirada, esta vez reprobatoria, entre despectiva e indignada, y se levantó de la mesa sin darme una respuesta.

La forma y el contenido, disociados por primera vez en un plano no artístico (como lo fue la pipa que no era, de Magritte) sino real, cotidiano, omnipresente ha terminado por invadir prácticamente cualquier esfera de actividad humana o social, cada vez más allá de los límites digitales. Decía el presidente de General Motors hace un par de años que los automóviles que ellos mismos fabricaban ya eran más valiosos por lo que no se veía que por lo que se veía. Se refería con esto a que los coches digitalizados y conectados habrían devenido en medios de transporte de datos y que, por tanto, su valor residía ahora en todo lo que eran capaz de contarnos mientras los usábamos. Eso… y lo que contaban de nosotros, claro.

Pero seguiremos llamándoles coches, porque cuesta mucho cambiar un nombre que proyecta una imagen con la que nos hemos venido entendiendo durante mucho tiempo. Al fin y al cabo, también se llamaba coche cuando era movido por caballos, y cuando el señor Ford presentó su modelo T. No es cosa de dramatizar. Igualmente podemos continuar llamando tienda a Amazon, guía de carreteras a Google Maps o mensajería a Whatsapp, aunque esos nombres se queden muy, muy limitados respecto a la naturaleza de estos productos y servicios.

Como en el famoso vídeo de Bruce Lee, los datos -de las compras, los movimientos, los mensajes o nuestros vídeos- fluyen, confluyen y se adaptan a la forma de aquello que los contiene (era una de las cosas que ilustraba Matrix hace veinte años). Podemos seguir ilusionándonos con que conocemos las cosas que nombramos, bajo esas denominaciones que nos son tan familiares, ya sean “oficina”, “academia” o “taquilla”, e incluso otras más aparentemente inaccesibles o imbatibles, como “banco”, “ciudad”, “frontera”, “seguridad” o “legislación”. En el momento en el que los datos las inundan en todo su volumen continúan teniendo la misma apariencia, desde luego. ¿Pero seguirán siendo eso que creemos que son? ¿Para qué nos sirven las palabras, una vez que desconocemos su significado? Lo que ha traído la revolución digital es haber extendido la ambigüedad de las palabras con las que tratábamos de definir lo abstracto (amor, libertad, bondad, felicidad…) también a todo lo concreto, dejándolas como un simple decorado de cartón piedra.. Puede que algún día descubramos que no tenemos ni idea de qué es eso de lo que estamos tan seguros de estar hablando. Qué fácil será, entonces, que creamos que la misión de los bomberos es la de encender hogueras, y quemar todo aquello que nos pueda recordar que un día las palabras significaban lo que decían.

publicado originalmente en LinkedIn el 18.01.2021

SE ALQUILAN VAINAS.I

La revolución digital y los fenómenos asociados a ella, principalmente el de la deslocalización de la producción, han llevado a que las ciudades hayan dejado de ser espacios de fabricación para irse convirtiendo en un entorno de prestación de servicios y, por tanto, independiente de los ciclos de sueño. Vivimos en ciudades cada vez más insomnes ya que nuestro trabajo no depende tanto del horario industrial como del horario social.

En gran medida somos plenamente, cotidianamente conscientes de que no somos otra cosa que tiempo. Y ésa es una de las incertidumbres del vivir a las que nos hemos acostumbrado, la de cómo conciliar las distintas dimensiones de nuestra temporalidad. Por si no bastara con eso, cada salto tecnológico (cada nuevo monolito) nos obliga a redefinir nuestras referencias temporales, que a su vez alteran y modifican las espaciales, las sociales, las de todo aquello que vamos percibiendo en nuestro actuar y pensar.

Internet nos ha vuelto ubicuos, perennes, nos ha dejado en fin, a las puertas de poder ser otro poco menos humanos, más superhombres, de vulnerar límites físicos que todavía no habíamos cuestionado. Eso que veíamos con gozosa incredulidad hace veinte años cuando estrenaron Matrix, esa superación reflejada en la flexibilidad del cuerpo, en la inmensidad de los saltos o en la velocidad de los movimientos de Neo, Trinity o Morpheus, nos mostraba cómo gracias a la Red éramos capaces de adquirir nuevos superpoderes. El relato cinematográfico lo exponía en un plano visual y épico, pero en la realidad (incluso en esta virtualidad real por la que ahora nos movemos) nuestra capacidad física se está viendo desafiada y alterada sin tener que llegar a esas demostraciones grandilocuentes, sin ir más lejos en una de nuestras necesidades más básicas, la de cerrar los ojos y dormir.

El ser humano siempre ha necesitado dormir. Nada de lo que nos distingue social o individualmente está por encima de esa necesidad universal. Llevamos miles de años durmiendo y aunque no se saben bien las causas por las que lo hacemos, los científicos coinciden en que es un mecanismo evolutivo que no ha podido ser desechado, incluso siendo los menos dormilones de los primates. Dormimos menos horas que nuestros parientes más peludos, sí, pero dormimos más profundamente.  Ni siquiera nosotros hemos podido escapar a esa obligatoriedad. Y si no lo hacemos sufrimos todo tipo de trastornos hasta llegar a morir antes por no dormir que por no comer. Ha habido experimentos en ese sentido, aunque los que mejor lo saben, los torturadores de todo tiempo y lugar, no hayan dejado registro de sus récords.

Sin embargo, ya lo cantaba Frank Sinatra: welcome to the city that never sleeps, y se lo podría haber cantado a cualquier otra ciudad. No es sólo Nueva York la que no duerme sino todo ecosistema urbano contemporáneo. Hasta no hace demasiadas décadas la ciudad se expandió poblándose de mano de obra industrial, los obreros del éxodo rural contribuyeron a hacer de los núcleos urbanos las metrópolis que se desarrollaron durante el siglo XX. Pero los obreros, como los artesanos o los productores de todo tipo de bienes necesarios para satisfacer la demanda de esa enorme concentración de nuevos urbanitas, no dejaban de cumplir con sus horas de sueño. Dormir también era parte de una vida en cadena.

La revolución digital y los fenómenos asociados a ella, principalmente el de la deslocalización de la producción, han llevado a que las ciudades hayan dejado de ser espacios de fabricación para irse convirtiendo en un entorno de prestación de servicios y, por tanto, independiente de los ciclos de sueño. Vivimos en ciudades cada vez más insomnes ya que nuestro trabajo no depende tanto del horario industrial como del horario social. La esencia de la mayor parte de oficios que se desarrollan en la ciudad es la de gestionar algo que no fabricamos, ya no somos cadena de montaje sino de distribución. Nuestra labor urbana cotidiana se centra cada vez más en hacer llamadas y enviar emails y wassaps, trasladando información de una punta a otra. Ya no somos fabriles sino febriles. Somos todos un poco motoristas de glovo, sólo que lo que acarreamos como hormigas son bits y más bits.

Aun así nuestro trabajo nos agota y las horas de sueño nos siguen siendo necesarias, si no fuera porque la ciudad que no duerme es ahora un planeta entero. Un planeta urbanizado de servicios, de movimiento en el que, como en el imperio de Felipe II nunca se pone el Sol. Este animal que necesita dormir se ha fabricado para sí un mundo siempre alerta. Al contrario que en el tango, ya ni el músculo duerme ni la emoción descansa. ¿Cómo poder vivir en un mundo en el que siempre hay alguien despierto? Aparentemente, es algo que intentamos resolver entregándole nuestra consciencia (y quizás nuestra conciencia) a quien no necesita dormir ni dejar de hacer nunca su trabajo. Estamos trasladando, así, no sólo nuestro conocimiento sino también nuestra percepción, nuestra reflexión y nuestra reacción a la Máquina. Estamos trabajando intensamente, de hecho, en lograr descargar en máquinas y redes todo lo que almacenamos en nuestro cerebro, más allá incluso de los simples datos, hasta la propia identidad.

Dentro de poco se publicarán anuncios: “Se alquilan vainas” “Deje que su cabeza trabaje por usted, deposite su cuerpo en una vaina cómodamente equipada para su tranquilidad y confort y conecte su cabeza sin esfuerzo.” Vainas Matrix, su cabeza camina mientras su cuerpo reposa.

En el mundo globalizado siempre hay alguien que está despierto para hacer lo que tú no puedes hacer mientras duermes. Y la ansiedad de que te reemplacen en tu trabajo, tu negocio, tu inversión, tu oportunidad o tu presencia es la ansiedad del mundo y la llave de esa Matrix que nos mostraron a toda pantalla hace ahora veinte años. Nuestro próximo umbral, el de vivir al ritmo de un planeta que no duerme, está a punto de ser traspasado. Se abren tantas interrogantes a partir de ahí que es mejor dejarlas para más adelante, aunque no puedo resistirme a plantear la más evidente, la más romántica también. ¿Quién soñará nuestros sueños en un mundo insomne?

(continuará…)

El futurismo es un gran invento

En nuestra sociedad el innovador o el creativo (no los igualo yo, sino el contexto de comunicación en el que ambos se empastan) es alguien especial, con una conciencia crítica a prueba de desmayos y un talento capaz de superar el recelo que previamente despierta. ¿No será mucho pedir a la gente que asuma ese papel con alegría? Más aún, la mayor incongruencia es que la innovación se relaciona en fin con eso que tanto nos desagrada de mirar al futuro por el retrovisor. No, desde luego la innovación se cuenta mal. El futuro se vende fatal. Precisamente porque no se vende como futuro, sino como anti-pasado.

Si nos fijamos en lo que se anuncia, la verdad es que el futuro se vende muy bien. De hecho, el futuro es lo único que se vende. Ninguno compramos un coche por lo que es, sino por lo que seremos. Y lo mismo pasa con el smartphone, el tatuaje, el teñido, el suavizante, el político o el reloj. Compramos visiones de un futuro mejor, feliz o, por lo menos, nuestro. Comprar es como firmar un contrato con nuestra existencia futura, como una garantía al menos íntima de que mañana también estaremos en este mundo. Por eso digo que no compramos otra cosa que futuro. Y por eso es tan sospechoso constatar una y otra vez que el futuro se vende, en realidad, muy mal.

Con este planteamiento alguno que me lea pensará: ya estamos mareando la perdiz. ¿Se vende bien el futuro o se vende mal? ¿En qué quedamos? Es una paradoja tan solo aparente, pero es donde radica el quid de la cuestión que intento abordar en esta pequeña reflexión. ¿Por qué digo que se vende mal el futuro justo dos líneas después de afirmar lo contrario? Porque ése ha sido mi trabajo en los últimos veintitantos años. Y digo yo que algo que fuera fácil no me habría dado de comer tanto tiempo. Ironías aparte, el futuro que cuesta vender es ése al que llamamos innovación, transformación digital, sostenibilidad, etc. etc., es decir, el futuro de las grandes abstracciones. Seguramente hay alguien que se divierte observando cómo algunas palabras pierden significado a medida que se mencionan. Pasa con otras, libertad, democracia, igualdad… Las grandes palabras alcanzan muy rápidamente su umbral de contenido y se someten a la ley del máximo común divisor. Y no lo puedo evitar, siempre que pienso en esto me acuerdo del tulipán.

No la flor, sino la margarina. Cuando yo era un niño se hizo muy famoso un anuncio en el que se celebraban las infinitas cualidades para combinar y mejorar cualquier merienda que tenía aquel producto prodigioso. El eslogan “tulipán y cualquier cosa” servía de contundente remate, uno de esos eslóganes que sobreviven a cuatro décadas de bombardeo publicitario, ya se me nota. El caso es que me lo creí tan absolutamente que convencí a mi madre de que en mi siguiente merienda el bocadillo llevara, además de lo que ella hubiera considerado, una generosa capa de tulipán por ambos lados. Mi madre, ejerciendo de madre providencial y complaciente, me entregó el siguiente bocata con mucho tulipán y… foie-gras. Todavía no sé si lo hizo a conciencia, para desengañarme del todo de las promesas televisivas, pero aquel empaste, aquel mejunje era incomible. La realidad había respondido a la ficción de manera inmisericorde. Fue un zasca en toda la boca, literalmente.

Con la Libertad de las pancartas y la Innovación de los powerpoint me pasa un poco lo mismo, que quedan bien “con cualquier cosa”, aunque si uno analiza su presencia se da cuenta rápido de que son términos que sirven para que lo defiendan por igual tirios que troyanos. Por no adentrarme en vericuetos políticos me ceñiré aquí a los empresariales. Hace tiempo que en las charlas de negocios ya nadie se molesta ni siquiera en introducir el concepto de innovación ateniéndose a la definición original del Manual de Oslo. Para qué. Innovación tiene nombre de perfume (me atrevería a decir que de CK), suena mejor cuanto más misteriosa es su composición. De hecho, ha pasado del continente al contenido. Ya no se nos pide que hagamos cosas innovadoras, sino que seamos innovadores, y en esa transición del hacer al ser hemos terminado por ser víctimas de nuestra propia ilusión.

Ahí es donde la ficción se embarra con el foie-gras, o lo que es lo mismo, donde la innovación se vuelve intragable. En ese preciso instante en el que innovar se vuelve una experiencia religiosa. ¿Por qué tuvimos que ponerle nombre a algo que la especie ya venía haciendo de un modo recurrente? Evidentemente por la misma razón por la que los humanos nominamos todo lo que nos rodea, incluso lo invisible, para controlarlo, para someterlo. Eso que queremos que todo el mundo en nuestras organizaciones practique no es otra cosa que la innovación domesticada. A poco que se piense, todo un oxímoron. No sólo queremos innovación, sino que además la queremos dirigida, regulada, cronometrada y eficiente. No quiero ni imaginar el estrés al que hubiéramos sometido al hombre de las cavernas para lograr el fuego dentro de nuestros parámetros actuales de búsqueda de la innovación.

Y donde digo innovación hagámonos cuenta de que se puede sustituir por otro de los grandes mantras de nuestra era, la transformación digital. Ambos (y otros más) no dejan de ser sinónimos de un futuro que pretendemos que sea mejor, y a ser posible gracias a nosotros y a nadie más, para alcanzar el nivel deseado de competitividad que reside en la base de toda esta carrera. Decía antes que el futuro se vendía mal, y la demostración está en lo que nos cuesta ponernos a trabajar en él. Deseamos un futuro mejor, sí, pero que sean otros los que nos lo den hecho. De ahí que poco a poco se consolidase la firme creencia de que el futuro -inventarlo, predecirlo, construirlo- era cosa de elegidos (elegidos para la gloria, que decía Tom Wolfe, cuando hablaba de los chicos de la NASA que asumieron la responsabilidad de hacer llegar a todo un país a la Luna). El drama surge cuando en nuestros días, en nuestros trabajos, lo que era responsabilidad de unos pocos se convierte en una exigencia para todos. Máxime ahora que la mitad de la población está obligada a serlo para poner en pie su medio de subsistencia.

A la presión por innovar se suma, así, una percepción mística de la innovación, como algo propio de seres especiales. Sé de lo que hablo porque en mis años de trabajo me he/han situado casi siempre de ese lado especial, el de los creativos. La de veces que habré escuchado la frase “claro, como tú eres creativo”, no siempre como alabanza, todo hay que decirlo. A medida que se imponían nuevas modas nos dábamos cuenta de que esa pretendida envidia hacia la práctica creativa tenía en realidad matices de discriminación, como si fuéramos los depositarios de un don celestial, de una cualidad innata que nos condenaba a no salir de ella en nuestra vida. Lo traigo a colación porque entiendo que gran parte de los frenos de las organizaciones que persiguen incrementar sus niveles de innovación residen en ese prejuicio de que hay que haber nacido para ello, o lo que es lo mismo, estar condenado a ello de antemano. Es la maldición que ha caído sobre los nómadas de todo signo desde que Caín echó a andar: inventores, descubridores, pioneros, creativos, fabuladores de cualquier disciplina, incluso de las más técnicas.

Con todo, aún faltaba un ingrediente para que la tormenta fuera perfecta, y es que la innovación se plantee las más de las veces con una intención correctora. Baste recordar el maravilloso cuento de H.C. Andersen, “el traje nuevo del emperador”, para ser conscientes de lo difícil que es levantar el dedo y señalar algo que fuerce a quienes nos rodean a vencer su inercia. Al innovador se le supone, o más bien se le exige que tenga el valor de destacar el error al que todos los demás nos hemos resignado, y después la capacidad de ofrecer la solución correcta. Si no cumple con ambos requisitos se arriesga a ser señalado, primero por aguafiestas o soberbio, y después por frustrar nuestras expectativas llegado el caso de que falle. Corregir, que es enmendarle la plana al pasado, ya requiere de una mentalidad antipática, sobre todo cuando el presente lo hemos construido y aceptado entre todos. O como (dicen que) hubiera dicho Roosevelt, este presente es un hijo de puta, pero es nuestro hijo de puta. Y ahora vienes tú a cantar distinto. No es de extrañar que muchos temblemos ante la invitación a convertirnos en innovadores a tiempo completo, que es como pedirnos que demos un paso al frente y arrojemos la primera piedra, una imagen de nosotros mismos verdaderamente muy poco seductora. ¿No es mucho pedir a la gente -ciudadanos, empleados, consumidores, empresarios- que asumamos ese papel con alegría? Más aún, la mayor incongruencia es que la innovación se termina por relacionar finalmente con eso tan criticado (y tan feo) de mirar al futuro por el retrovisor. No, desde luego la innovación se cuenta mal. El futuro se vende fatal. Precisamente porque no se vende como futuro, sino como anti-pasado.

Llevo más de veinte años peleándome -a menudo de un modo involuntario- con ese planteamiento, y creyendo que el foco hay que colocarlo no en lo que no queremos que esté, sino en lo que tarde o temprano estará. Nos sería más provechoso, mucho más, ayudar a percibir el futuro como algo que va a ocurrir de todos modos. Con la misma certeza con la que revestimos la compra de cualquier artículo. Cuando compramos un coche nos vemos conduciendo más seguros, más rápidos o más felices. Nos vemos sin ningún género de dudas en una nueva situación, de hecho la deseamos, anhelamos acortar el tiempo entre nuestra decisión y la futura realidad en la que ya nos estamos imaginando.

Si ayudamos a virar nuestro punto de vista 180º nos encontraremos que en vez de tener que enfrentarnos a la solución de un pasado (que por definición ya es irresoluble) que nos deja de nuevo abocados al vértigo de un futuro incierto, podríamos asumir que hay un futuro cierto hacia el que podemos avanzar a mayor o menor velocidad. Anticipar el futuro inevitable me parece una definición de innovación mucho más práctica, mucho más fácil de asimilar por cualquiera, sean cuales sean sus dotes creativas. No se tratará ya de ponerse a inventar soluciones en el vacío, sino a seguir un camino trazado, tal vez algo parpadeante, sí, pero en una dirección que podemos intuir o incluso conocer de antemano.

Puede que alguno dude (o quizás se irrite) ante esta afirmación, la de que conocemos en gran medida el futuro que será. Pero basta con mirar lo que otros antes que nosotros dedujeron que ocurriría, simplemente siguiendo la sutil línea que conecta lo que fue con lo que habrá de ser. Cuando decimos que Verne o Asimov, o Clarke o Bradbury fueron capaces de predecir lo que ahora vivimos, y los veneramos por ello, estamos pasando por alto que mucho de lo que avanzaron fue más deducción que invención. Amparados bajo el manto de un género de ficción que les permitía decir y criticar cuanto querían en muchas de sus predicciones lo que mostraban era una total libertad para recorrer un camino que estaba ahí, lo quisiéramos o no reconocer. Si los vehículos habían pasado de la tracción animal a la tracción mecánica, de rodar por el suelo a surcar los cielos, la línea más recta de la evolución terminaría irremediablemente por conducirnos a los coches voladores o a los viajes interplanetarios. Que después sus predicciones se hayan hecho realidad se debe tanto a que nos inspiraron visiones de ese futuro que podría ser como a que se convirtieron, a su manera, en historiadores de un pasado que todavía no habría sucedido.

En cualquier caso, el universo predictivo también ha sufrido el impacto de lo digital (el propio Asimov ya lo anticipó en Fundación). A partir del Big Data el futuro comienza a ser un itinerario tan previsible como el que nos dibuja Google Maps para ir de casa al trabajo. Puede que no tan aburrido, pero desde luego mucho menos sorprendente de lo que solía ser. Mi generación quizás sea la última en quedarse boquiabierta de asombro ante la fantasía futurista. Y no hablo sólo del Mazinger Z de mis once años, sino incluso del reconocimiento de pupila y las pantallas interactivas de Minority Report, mucho más reciente. La generación de mi hijo pequeño apenas parpadea ante la avalancha de inventos que surgen cada nueva temporada. Lo de ser nativos digitales afecta a algo más que la simple pericia intuitiva en el manejo de dispositivos; también influye en su umbral de expectativa ante las posibilidades tecnológicas. Puede que ése sea uno de los precios que haya que pagar a cambio de que el futuro deje de ser sinónimo de incertidumbre, el de que la magia ya no resida más en los inventos materiales y retorne a lo que siempre fue, el territorio de un misterio intangible.

No creo que la respuesta esté en que, como se escucha a más de una voz interesada, nos obliguemos a “abrazar el futuro” con fe de carboneros. Entre las dos fuerzas antagónicas, una que se resiste al cambio y otra que señala lo que está mal y hay que corregir, nacería una tercera vía (tan denostadas siempre, las terceras vías) que vendría a sostener que la realidad no está mal sino que es un paso más hacia un futuro que podemos dibujar con creciente exactitud. La pregunta ya no sería si queremos o no cambiar las cosas; la cuestión es ¿queremos ser los últimos en llegar al futuro que será, o queremos estar ahí y disfrutarlo antes que otros? Es muy probable que ahí radique la manera de vender el futuro (de un modo muy parecido a como se nos ha vendido el iPhone), en presentarlo no como algo que corrige lo malo del pasado sino como algo que anticipa lo inevitable, y quizás en esa suma de futuro y certidumbre podamos evitar el habitual sinónimo del mañana que es la intranquilidad, y sus angustias asociadas, la aversión al riesgo y el miedo al fracaso.

Des.pa.cita

Era de esperar, la nuestra es una especie que tiende a lo tumoral, y cuando ocupamos un espacio lo hacemos de manera invasiva, abrasiva, quemando tierra como si no hubiera un mañana. Así que cuando un imprudente -aunque bien intencionado- ser humano decidió publicar en su perfil social una cita célebre con la que se sentía especialmente identificado, no reparó en que acababa de disparar una bengala en medio de un circo glacial. Instantes después, el alud era ya imparable.

Uno de los factores más llamativos de la revolución digital ha sido la capacidad para transformarnos a todos en sujetos mediáticos, ya no sólo mediatizados. Eso que creíamos que sólo les ocurría a una raza rara, como son los californianos, lo de estar siempre dispuestos a aparecer en el centro del objetivo de una cámara, hemos descubierto para nuestra sorpresa que se ha convertido en la adicción del milenio. La pregunta que nos multiplicamos desde que suena el despertador es “¿cuántos me gusta?”. No es un castellano de gran corrección gramatical, pero sí conciso y directo sobre lo que más nos interesa. El desasosiego con el que publicamos nuestras fotos, frases, opiniones, muestra una vez más la ambivalencia con la que vivimos el entorno digital. Por un lado somos conscientes de la trivialidad y volatilidad de nuestras publicaciones, pero por otro, hemos aprendido que todo lo que se vuelca en Internet puede reflotar en algún momento (si hacemos caso a Murphy, en el menos conveniente), así que le damos muchas vueltas a aquello que va a pasar a formar parte de eso que, para más recelo, se ha bautizado como huella digital.

Como avezados pulgarcitos nos empeñamos en dejar huellas consistentes y no meras migas de pan. Ya que nos van a poder seguir la pista mejor que demos buena imagen. De ahí a tratar de imitar a los profesionales de los medios y competir por las audiencias hay sólo un paso. Sólo que nosotros no contamos con los recursos que cuentan ellos. No tenemos guionistas ni maquilladores ni directores de foto, así que echamos mano de aquello que nos pueda dar seguridad pese a nuestro amateurismo. De este modo, las más de las veces lo único que nos hace estar seguros de que lo que publicamos es válido es la réplica de lo que ya vimos antes. La Red es un reflejo de una sociedad educada no para la creatividad sino para la imitación. Imitamos encuadres y contenidos de fotos, repetimos chistes y comentarios, propagamos (viralizamos, se dice) ideas que fueron únicas en su día pero que clonamos una y otra vez, creyéndonos coautores donde sólo hacemos de eco (¿ecoautores?). Entre todos esos recursos que nos facilita Internet para expresar nuestras muy idénticas identidades, uno de los más queridos es el de las citas célebres, toda una garantía de poder opinar sin temor a recibir pullas. Porque, quién va a criticar a un Einstein, un Chaplin o un Churchill. Incluso los más atrevidos e inconformistas pueden recurrir a un Bukowski o a un Lennon o, claro, a Chomsky. Pero hay más, miles más, qué tal una Virginia Woolf o, por qué no, citas de Twain, Woody Allen, no nos olvidemos de Oscar Wilde, de Anais Nin, Ralph Waldo Emerson, un autor que es impresionantemente célebre por sus citas y no por sus obras, y así…

Lo de citar es una herencia académica que tuvo sus buenos motivos allá por los siglos predigitales. Solía derivarse de la lectura de alguna obra de referencia para la hipótesis o el estudio que se presentaba como nuevo. La búsqueda de padrinos entre lo más florido del mausoleo era un requisito casi imprescindible para que los jueces de los futuros académicos confiaran en su buen criterio. Qué menos se podía pedir que el haber cumplido con las lecturas de rigor. Con el correr del tiempo las citas terminan por pervertirse y convertirse en una especie de refranero de elite, por oposición al popular, pero con similar intención. Así, terminamos por igualar el “a caballo regalado no le mires el diente” con el “si lloras por no ver el sol las lágrimas te impedirán ver las estrellas”. Mientras que los refranes escondían lecciones prácticas de la gramática parda, las citas, en cambio, han ascendido al parnaso de la inspiración motivadora, vital.

Sospecho que fue al llegar la blogosfera cuando los caminos de citadores y citados se terminaron cruzando. Un blog que se tomara en serio a sí mismo no podía encabezar sus publicaciones sin una cita ilustre. Ya eliminada la premisa de tener que leer las obras del autor citado, y pudiendo conformarnos con el enunciado de la frase sin más, era sólo cuestión de tiempo que aparecieran los catálogos online de citas por autor y temática. Fuera uno a tratar del paso del tiempo, de los beneficios de viajar, de la creación artística, de la guerra, o del amor también, basta ya con teclear las etiquetas correspondientes y la Red nos devuelve un listado universal del que sólo nos quedará elegir el más apropiado a ese perfil que vamos trazando ante el mundo. Al igual que con los refranes, cada cita puede ser respondida con una cita en el sentido contrario, y así ad nauseam.

Toda vez que en el pasado no teníamos los mismos problemas que afligen al humano contemporáneo algunas sentencias tendían a no cumplir las expectativas y peripecias del bloguero o microbloguero actual. Por suerte (¿¿??) el auge de los libros de autoayuda (paradójicamente, los encontraremos en la estantería de “no ficción”) sirvió para que ascendieran rápidamente por el escalafón de citables numerosos gurús cuyas obras parecían estar compuestas cita a cita, golpe a golpe. Más madera, es la guerra, que dirían los Hermanos Marx (otros imprescindibles de las “casas de citas”), llegamos al culmen de la impostura en el momento en el que nos presentamos como co-autores de la cita publicada. No es que lo hagamos nosotros (algunos sí, pero no quiero señalar tan abajo), sino que tímidamente permitimos que otros nos consideren así. De este modo, durante el breve lapso de atención que despierta nuestra intervención, en ese momento, los aplausos a la frase escogida de Luther King o de Mae West no los reciben ellos sino nosotros. Lo más curioso es que todos hemos visto responder con una especie de pudor a esas alabanzas a nuestra cita, como haciendo ver que en cierta medida sí que nos creemos acreedores de algún mérito por nuestra elección. Todo lo cual me parece enternecedor, sinceramente. Detrás de este ejercicio de aparente desvergüenza se esconde el simple y puro miedo, el temor a no estar a la altura de la imagen que queremos tener y ofrecer de nosotros mismos. Eso que las costumbres digitales nos han provocado a las criaturas analógicas, que crecimos con la idea de que la imagen pública había que cuidarla. Sobre esa mentalidad se ha construido todo un síndrome de la clase internauta, del que las citas son sólo uno de los síntomas más evidentes.

Con todo y con eso, lo anterior no deja de ser una reflexión previa a lo que sí que me parece algo más preocupante, menos amable, que es cuando la cita se traslada a la comunicación de marca, corporativa o empresarial, a la presión publicitaria a menor o mayor escala. Hace poco he vivido la experiencia en mis carnes y seguramente toda esta larga premisa no es más que mi reacción a esa vivencia.

Me llaman para “ilustrar” las oficinas de una multinacional de renombre. El trabajo de los decoradores (mobiliario, enmoquetado, pintura…) ha finalizado y ahora toca “personalizar” las instalaciones para que la gente que trabaja en ellas sienta que han sido pensadas para ellos. Entre las indicaciones recibidas hay una que me llama poderosamente la atención, y es la petición de que esparzamos aquí y allá, por paredes y esquinas, citas motivadoras para los empleados. Lo de motivador es ambiguo, lo sé, pero también sé que cualquier que me lea me entenderá. Las frases favoritas de los gerentes, y aparentemente de los departamentos de recursos humanos (dicho sea de paso, uno de los términos más perversos que se hayan inventado, “recurso humano”) son, por un lado, aquellas en las que grandes líderes del mundo dan la clave para alcanzar tal liderazgo, y por otro, las bienhumoradas que resaltan los sentimientos más positivos del arco iris. Me pregunto quién es capaz de creer que el trabajador que asiste día tras día a su puesto recurre a esa ayuda grandiosa cuando el ánimo flaquea. Quién se repite la famosa frase de tal o cual empresario exitoso cuando el día se tuerce, los proyectos se atascan y las ganas de mandar el mundo a la mierda se adueñan del ambiente. Aquí me surge el acordarme de la macabra misión de la música clásica en los campos de concentración y exterminio.

Creo que el efecto es cuando menos contraproducente, y me permito aquí una cita cervantina: toda comparación es odiosa. Así que, a qué insistir en restregar por la cara de nuestros compañeros galeotes las virtudes de quienes consiguieron superar todas las dificultades. ¿Qué tipo de empatía es ésa? ¿Alguien ha tenido la “suerte” de convivir con un hermano/a o unos padres exitosos? ¿Acaso le sentaba bien que le recordaran que a su edad otros miembros de su familia ya habían resuelto problemas mucho más complicados o habían superado desafíos más exigentes? ¿Fue motivador? Dudo mucho que en cualquier manual de psicología escolar se anime a los profesores a seguir haciendo como aquellos malos maestros de antaño que agravaban la frustración de algún alumno exponiendo sus faltas al lado de las virtudes del mejor de la clase. Sin embargo, las empresas más “simpáticas” apenas dudan en poner de ejemplo a quienes es muy difícil que lleguemos a emular, en gran medida porque en muchas de ellas (dime de lo que presumes) se sigue machacando la cabeza del clavo que se arriesga a sobresalir.

La otra rama de citas, la de los consejos buenistas, confío (y es un deseo mezquino, lo sé) en que tenga los días contados. Al igual que ya nadie imprime los diez mandamientos mosaicos por las paredes, los consejos de coelhos y señores wonderful terminarán por hastiarnos a fuerza de repetirse por láminas de ikea, tazas de café, camisetas, portadas de cuaderno y, por supuesto, nuestras propias publicaciones digitales. Si algo hay que agradecer a estos tiempos en los que la velocidad de consumo es hipersónica es que las grandes frases de ayer apenas sirven para envolver una espina del pescado del día siguiente, frase que como el lector avispado intuye, no es más que la adaptación de una celebre cita.

Para los curiosos, aclararé que resolví el encargo tratando de que las frases solicitadas fueran, al menos, poco humillantes, que no marcaran senderos gloriosos a seguir, sino, como mucho, que dejaran alguna sombra de duda o de invitación a la reflexión en quienes les echaran la vista encima. Por lo menos, pensé, si de algo me acusan no será de agraviar a quienes sólo cumplen con su trabajo lo mejor posible, sino de suponerles a la altura de la conversación. Estoy convencido de que no hay nada más motivador para cualquier cabeza que una pregunta por resolver, una incógnita por despejar (cito a Antonio Vega, claro), nada más estimulante que creernos capaces de dar nuestra mejor versión sin medirnos contra ningún semidiós o contra las virtudes infusas. Eso nunca nos ha llevado a los simples mortales más que a derretir la cera de nuestras alas antes de desplomarnos en el mar.

El Cuándo es el nuevo Qué

Nunca como ahora el sentido de la oportunidad ha sido más oportuno ni ha tenido más oportunidades de éxito. Salvo que lo que sepas hacer sea absolutamente único (y aún así, habría que ver si esa originalidad tuya resulta oportunamente atractiva) si no eres capaz de encontrar el momento idóneo de la vida de tus usuarios/consumidores en el que aparecer estás condenado al olvido.

(foto: http://www.albertocerriteno.com)

Empezaré por el final. Tanto si se trata de una marca empresarial como de una marca personal la pregunta que importa ya no es qué puedes hacer por tus clientes sino cuándo puedes hacerlo.

Es una pregunta que obliga a pensar de manera distinta a como solemos pensar a la hora de ofrecer nuestros productos o servicios a los demás, productos y servicios que, gracias a las redes y medios sociales, son hoy todo lo que se extiende ante nuestros ojos, incluidos nosotros mismos. Pero es una pregunta, además, que refleja con más precisión que otras el cambio de contexto surgido de la revolución digital.

De hecho es la pregunta sobre la que se basa la economía digital y, todavía más crucial, la manera en la que las siguientes generaciones a partir de la actual consumirán información y conocimiento. El conocimiento de la era A.G. (antes de google) era un tesoro a acumular para cuando hiciera falta. ¿Recordáis? El saber no ocupaba lugar, y eso que los libros se imprimían todos en papel y no en pedeefe. La revolución digital, como otras anteriores, lo que ha hecho básicamente es comprimir el espacio y, consecuentemente, acelerar el tiempo. El conocimiento se puede almacenar en cualquier sitio menos en nuestras cabezas y, en ese conocimiento que somos capaces de alojar en la nube, en la niebla o en el limbo convive todo, desde la lista de los reyes godos o la tabla periódica hasta el callejero de Calcuta. No lo memorizaremos y olvidaremos como veníamos haciendo desde tiempos de los romanos, ya no. Simplemente no pensaremos en ello hasta que llegue su minuto.

Todos entendemos que es un alivio el no tener que memorizar este tipo de información (tan inútil ¿verdad?), pero con los nuevos usos llegan nuevas maneras de pensar y el consumo de información se traslada a otros ámbitos de nuestra vida menos fríos, más personales. Ya nadie se esfuerza en recordar un número de teléfono, pero tampoco la plaza de parking en la que dejó el coche o la receta de una comida, o el cumpleaños de los amigos, incluso de los más cercanos. No tenemos tiempo para eso. Ya lo buscaremos cuando lo necesitemos o, en el mejor de los casos, habrá una aplicación que nos mandará un aviso en el momento adecuado.

Por eso, cuando una empresa o un profesional me pide que le ayude a definir su estrategia de comunicación ya no considero que sea tan importante el contar qué es lo que hace como cuándo lo hace; es decir, en qué momento de la vida de la gente (usuarios, consumidores, público…) va a ser útil o relevante. La pregunta, como digo, cambia la manera de pensar y de pensarse. Ya no es significativo que digas que haces comida para llevar, o coaching de directivos o control de calidad de alimentos o diseño de exposiciones o guiones de cine o motivación contra las adicciones, o lo que se te pueda ocurrir que hacéis tú, tu organización y otros cien millones de personas más en este mundo globalizado (es decir, comprimido y acelerado). Simplemente dime que estarás ahí, en el momento que me haga falta y puede que de este modo te incorpore a mi lista de “porsiacasos” que me importen.

Nunca como antes el sentido de la oportunidad ha sido más oportuno ni ha tenido más oportunidades de éxito. Salvo que lo que sepas hacer sea absolutamente único (y aún así, habría que ver si esa originalidad tuya resulta oportunamente atractiva) si no eres capaz de encontrar el momento idóneo de la vida de tus usuarios/consumidores en el que aparecer estás condenado al olvido. Y hablo tanto de tiempo horario como de tiempo emocional. El primero es fácil de entender, y de hecho lo intuimos incluso en aspectos tan menores como cuál es el mejor día para subir una foto a facebook, por ejemplo, pero es una tarea en la que los robots nos relevarán muy pronto si es que no lo han hecho ya. El momento de las emociones es un aspecto mucho más interesante y fructífero. Casa Tarradellas ha resuelto brillantemente su última campaña con ese “está cuando hace falta”. Lo podía haber dicho cualquiera de los productos de “convenience”, pero lo han dicho ellos, concentrando en la pizza precocinada el deseo íntimo de todo el universo de la generación digital. Aplausos. Es el mensaje propio de una app o de un influencer, pero aplicado al mundo físico, a las cosas de comer.

Igual que pasa con las personas, hay una divisoria entre mensajes nativos y mensajes migrantes digitales. A estos últimos se les nota que todavía hablan mucho del qué y poco del cuándo, que sueltan su rollo esté quien esté delante y en el contexto en el que se encuentre. Que les da igual ocho que ochenta, vaya. ¿Qué soy yo? ¿Qué es lo que hago? ¿A qué me dedico? ¿Qué hago mejor que los demás? Desde que compiten marcas empresariales y personales el ¿Qué, qué, qué, qué? se ha multiplicado exponencialmente. Y la pregunta es cada vez más inútil e irrelevante. Al otro lado del espejo los mensajes nativos digitales ya desde la misma concepción del producto están pensados para aparecer como el gato de Cheshire, sólo cuando toca.

A partir de la revolución digital abrimos en nuestra vida ventanas de oportunidad cada vez más pequeñas para quien sepa aprovecharlas y colarse por ellas. Ser un experto en lo que haces no sirve de mucho si la ventana está cerrada. Se trata de una oportunidad para pensar  no sólo diferente sino más generosamente; pensar en el momento vital de los demás antes que en lo que uno mismo desea. En cierto modo todo lo que tuvo éxito en el pasado tenía ese sentido del ritmo, del tempo, de la oportunidad. Simplemente ahora todo se ha acelerado de tal modo que tenemos que esforzarnos un poco más para sincronizarnos con el mundo que nos rodea.

Mientras, vivimos lo que corresponde a un período de transición entre ambos lados. A una sociedad como la nuestra, todavía formada en la necesidad de acumulación de datos, le das la inmediatez y nos ocurre como a los chimpancés que descubren el fuego, que lo mismo incendiamos un bosque que descubrimos el jamón ahumado. Son riesgos de los tiempos de cambio. Es el nuevo mercado de la impaciencia. El mismo que nos evita cometer errores cuando buscamos un destino en una ciudad desconocida y que queremos trasladar a todo, incluso a nuestra búsqueda de pareja amorosa.

En el fondo somos tiempo, y ésa es nuestra gran paradoja, que lo efímero sea precisamente nuestro rasgo más estable y esencial. Pues bien, el tiempo corre ahora a favor de las Instabrands.

(english version: https://aarhusmakers.com/blog/2017/4/27/the-when-is-the-new-what)