El silogismo del diablo

Lo que antaño pudo haber sido interpretado como un sencillo lema de mercaderes, un poema de bienvenida, o un simple refrán para estimular la fraternidad y el buen juicio en los negocios, se ha desvelado, finalmente como una oración en tres partes, un silogismo que, al ser pronunciado, sitúa cualquier transacción mercantil de inmediato bajo las alas protectoras del Enemigo.

Ahora que la filosofía ya no será enseñada a los que habrán de ser los próximos bachilleres, cabe decir que, a menos de empeñarse mucho, hay grandes probabilidades de que nadie encuentre este artículo en google nunca más, salvo que se sumerja en esas profundidades abisales que van de la tercera página de resultados en adelante.

Silogismo. Qué bonito nombre tienes. Sin ti, ni Tomás el Santo, ni el impío de Marx habrían llegado a ningún lugar reconocible. Y sin embargo, cuenta la leyenda que bajo las ruinas del templo de Jerusalén -arrasado en el año 70 de la era cristiana- un equipo de arqueólogos ha conseguido encontrar los vestigios de aquella desbandada de chiringuitos que provocó Jesús de Nazareth cuando expulsó a latigazos a los mercaderes. En las que podríamos llamar las catacumbas del marketing salió a la luz un fragmento de la colosal piedra que coronaba el dintel de aquel retail profano.

Gracias a estar inscrito, como la piedra de Rosetta, en varios idiomas, algunos de ellos ya perdidos, los arqueólogos consiguieron descifrar las tres líneas fundamentales del mercado y, encontraron, así, el origen de todo el devenir de la ambición de occidente.

Las líneas convergían todas ellas en un símbolo extraño, que nada tenía que ver ni con las siglas de la autoridad romana ni con las firmas habituales del Sanedrín hebreo. Tras enviar el hallazgo al archivo del museo de historia antigua de Londres, finalmente, y gracias a la concurrencia de expertos en la lectura cabalística, se descifró aquella signatura como una de las mil formas en clave que adopta cada uno de los siete nombres del diablo.

A la luz de este descubrimiento, lo que antaño pudo haber sido interpretado como un sencillo lema de mercaderes, un poema de bienvenida, o un simple refrán para estimular la fraternidad y el buen juicio en los negocios, se desveló, finalmente como una oración en tres partes, un silogismo que, al ser pronunciado, situaba cualquier transacción mercantil de inmediato bajo las alas protectoras del Enemigo.

Como todo silogismo, cada línea por sí sola no muestra el sentido completo y no es hasta que se unen las tres que la idea alcanza su dimensión absoluta. Ahora que nadie aprenderá a descifrar la fórmula básica del silogismo, que ni los escolásticos ni los dialécticos tendrán ya oportunidad de volver a ser reconocibles por las siguientes generaciones, dejo aquí transcrito el contenido de aquella inscripción por si alguno o alguna de vosotros le encuentra algún sentido. Dice así:

Si el que tiene el dinero es el cliente.

y si el cliente siempre tiene razón.

entonces… el dinero siempre tiene razón”.

¿Será esa la semilla del diablo? ¿O tal y como declaró Keiser Söze (¿o fue Baudelaire?) “el mejor truco que inventó el diablo fue convencer al mundo de que no existía”?

Artículo publicado originalmente en LinkedIn el 16.04.2022

(Photo by Master Wen on Unsplash)

Comunicanción (o qué pueden aprender las marcas de Jaime Altozano)

Altozano no da una charla para provocar admiración; cuenta lo que le sorprende y/o emociona desde su perspectiva de musicólogo, y nos invita a mirar (y escuchar) de otro modo un mundo que se nos presentaba como algo aburrido y hasta cierto punto opaco.

Los vídeos de Jaime Altozano son para estudiarlos, por lo menos, con el mismo detalle con el que él descompone las composiciones musicales de cualquier estilo y época.

Para empezar, porque niega la mayor en muchos de todos esos mantras del marketing que se asumen sin pensar, sin reflexionar, sin adaptar a cada momento y cada caso. Por citar algunos ejemplos:

“Nadie presta atención más de unos segundos”. Cada vídeo de Altozano es una mina en ambos sentidos, de cantidad de contenido por extraer, y de explosión que se lleva por delante el absurdo de que el tiempo de atención es algo que se pueda medir. Una gran mayoría de los comentarios de sus espectadores mencionan explícitamente que “40 minutos se devoran como 5”. Un contenido se hace pesado o ligero, y en función de eso, se percibe como largo o como corto. Poner un límite previo solo tiene sentido cuando te cobran cada segundo, como en las franjas publicitarias. En los contenidos “gratuitos” lo esencial no es la brevedad sino la ligereza.

“Se tiene que contar pa’ tontos”. Otra confusión. Una cosa es utilizar lenguaje técnico para que no te comprenda nadie y otra para que todo el mundo aprenda. Altozano es un influencer que habla de musicología sin renunciar a usar cuanto tecnicismo sea necesario. Sus millones de suscriptores pueden no saber el significado de “modo frigio”, “melisma”, “arpegio” o «por sextas y por quintas». Y sin embargo, eso no les echa para atrás, sino que, precisamente, les atrae, porque Jaime se toma el tiempo de explicar de un modo tremendamente sencillo, con referencias de lo que la gente conoce, con demostraciones en su teclado, y no deja que ningún espectador se pierda. Sus vídeos son una constante vuelta sobre la única regla inamovible de la comunicación eficaz: pensar antes en el otro que en uno mismo.

“Eso no le interesa a nadie”. Igual que a nadie le interesa la cosmología, pero ahí estuvo Carl Sagan. Igual que a nadie le interesa la oceanografía, pero hubo un Cousteau. Como diría Forrest Gump, «aburrido es el que aburre». Altozano, al igual que los mencionados anteriormente, no da lecciones desde el púlpito, no marca distancias sino que las acorta. No habla mirando desde arriba sino a la altura de los ojos. Y la gente lo apreciamos con entusiasmo, eso está claro.

“No se puede hablar igual a jóvenes que a mayores”. Al contrario. Altozano se marca vídeos de autores más que muertos y enterrados, y los “resucita”, los trae de vuelta al mundo actual con referencias de lo que nos rodea hoy, en nuestra vida cotidiana. Y de igual manera capta la atención de un público mayor, que apenas entiende una palabra en la letra de un reggaeton. No es el tema o el léxico lo que excluye a una audiencia.

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El canal de Jaime Altozano da mucho más de sí. Para empezar, sus contenidos son los que asociaríamos de manera natural con la 2, pero su espíritu no. Y en eso se emparenta con otros “divulgadores” (todos ellos -y quizás no por casualidad- barceloneses): Punset, Évole y Gener. Incluyo a Évole, porque en su forma de entrevistar -al contrario que la mayoría de los periodistas que adoptan un rol equiparable al de los protagonistas a los que entrevistan- él opta por un papel mucho más cercano, más fácil de identificar con el espectador anónimo.

El propio Altozano deja bien claras sus premisas cuando le preguntan. Entre otras, hablar de lo que le interesa o le interesa a sus seguidores; hacerlo de un modo que sea emocionante, con un arco narrativo que pulsa a veces la intriga y el suspense, a veces, la comedia, o en otros momentos la ternura. Altozano no da una charla para provocar admiración; cuenta lo que le sorprende y/o emociona desde su perspectiva de musicólogo, y nos invita a mirar (y escuchar) de otro modo. Abre las puertas de un mundo que se nos presentaba como algo aburrido y hasta cierto punto opaco, y recibe el reconocimiento -merecido, agradecido- de quienes hemos sido tratados con generosidad por quien, en principio, no tenía ninguna necesidad de dedicarnos tanta atención.

COROLARIO

Cuando las empresas se plantean sus canales de Youtube sería recomendable que se miraran antes el de Jaime. Aparte de los puntos que he recogido en este artículo, descubrirían muchas más claves para poder abordar su comunicación en redes y definir sus contenidos con cierta probabilidad de repercusión, algo que, de todos modos, tendrán que aprender tarde o temprano, porque la audiencia estará cada vez más ahí, justo donde está Jaime Altozano.

Artículo publicado originalmente en LinkedIn el 8.04.2022

(photo: captura del vídeo «Análisis de Motomami», del canal de Youtube de Jaime Altozano)

Autopr8Mo

Hablar sin cesar de igualdad de género el día 8 y… ¿dejar de hablar el 9? Aunque solo sea como para que sirva de aprendizaje mientras el tema todavía está templado, he aquí un balance muy particular de lo visto/oído en el ámbito del «femwashing» de marca en la «semana morada» de 2022. Cada cual que saque sus conclusiones.

Femwashing. A mí también me gusta llamarlo “feminismo de ficción”. Y que conste que no creo que sea criticable. Quiero decir, si hoy ya se considera como algo incuestionable que la igualdad de género es valiosa, que “vende”, pues no es mala cosa. Sin llegar al aplauso desde luego, tampoco creo que haya que perder ni un segundo en criticar a quienes lo hagan. De un modo u otro, ya sea de manera más sentida o más hipócrita, al final lo que se consigue es que el paisaje mediático que nos envuelva esté poblado por mujeres. Pensémoslo, hace cincuenta años ni siquiera estábamos ahí.

Este artículo, por tanto, no está dedicado a juzgar (quién soy yo, además) si los alardes feministas corporativos del pasado 8 de marzo son más o menos sinceros, más o menos honrados, más o menos creíbles. Me interesa más centrarme en contribuir a que las empresas, las marcas, las instituciones, construyan ese tipo de narrativas con un poquito más de sentido. Que lo finjan o lo crean, allá ellas, pero que lo finjan mal… eso sí que es un grave error de comunicación. Incluso más, es una demostración de torpeza absolutamente gratuita e innecesaria, un desperdicio de tiempo -sobre todo propio- y, en definitiva, algo que, pretendiendo sumar, termina restando.

Veamos…

  1. No se trata solo de (ex)poner mujeres; la publicidad lleva haciendo eso toda la vida.

El mero hecho de poner rostros femeninos en un anuncio no añade nada nuevo al panorama iconográfico habitual. La imagen de la mujer ha estado (y sigue estando) presente en el contexto mediático de un modo utilitario, objetual, cosificado. Que sea para vender detergentes, moda o “propósito” da igual, y resulta igual de indiferente para los demás. El 8M llena los medios de mujeres, de lo femenino, de morado y de buenas intenciones, pero solo por ponerlas a ellas ahí delante, en portada, no estás diciendo nada nuevo. Ni nada bueno tampoco. Es, simplemente, seguir usando a la mujer para vender. Por muy “igualitario” que parezca, en realidad es más de lo mismo de siempre.

¿Cómo diferenciar una comunicación que cosifica a la mujer de otra que no lo hace?

Resulta muy sencillo, en realidad, como la prueba del nueve (o la del algodón). Basta con observar de qué está hablando eso que nos enseñan. ¿Qué nos están contando en ese post, en ese vídeo, en esa comunicación de marca? ¿Lo buena que es la empresa porque pone a sus empleadas en primer plano? ¿Lo maravillosa que es esa empresa porque supera las cuotas mínimas de participación femenina entre sus accionistas, consejeros, directivos, etc? ¿Lo increíblemente maravillosa que es esa empresa porque paga el mismo salario a mujeres que a hombres, o por cualquier otra hazaña similar? Da igual. Siempre que al final, lo que se esté mostrando sea un mensaje autopromocional, un contenido corporativo, estaremos ante una comunicación que, aunque no recurra a los atributos más rancios de “belleza”, “entrega” o “dulzura”, sigue realizando un uso utilitario de la imagen femenina. Y esto conduce al siguiente punto.

2. No hables de la marca, habla de, con, para o desde las mujeres.

Ejemplos abundan, los que más, de hecho. Testimoniales femeninos hablando maravillas de su empresa. Declaraciones o anuncios de marca en los que se dice lo mucho que valen las mujeres de su equipo (como si alguien lo hubiera puesto en duda). Con algunos matices de actualización temporal, en realidad no se diferencian mucho de las comunicaciones que se veían el siglo pasado por el “día de la madre” o los juegos florales y otras similares.

Es más beneficioso, para todos, y más relevante para tu público, que cedas ese espacio de comunicación o bien a que podamos escuchar lo que ellas tienen que decir, sin interrumpirlas, o bien a hablar bien de su trabajo, de sus éxitos, de su influencia… a hacerlas protagonistas de tu comunicación. Lo contrario, que conviertas a tu empresa en protagonista de su narración, es feo. ¿Quieres una guía de cómo hacerlo bien? Te recomiendo que analices a fondo la publicidad de Nike. Es toda una enciclopedia de cómo hacer marketing de tu marca con mensajes protagonizados por mujeres y no caer en el error de utilizarlas. Nunca.

3. Presumir de una plantilla femenina solo tiene sentido en sectores donde haya supuesto una conquista.

¿Alguien se imagina a un hospital presumiendo de que la mayoría de su personal de asistencia sanitaria son mujeres? ¿No, verdad? ¿A un supermercado alardeando de que el 99% de que sus cajas las manejen mujeres? Sería ridículo. Pues eso. Archivos y documentación, producción audiovisual, manipulación de alimentos, publicidad, áreas de comunicación, o de recursos humanos, asistentes de vuelo, desfiles de moda, limpieza de oficinas… la lista es casi infinita. Aprovechar el 8M para decir que tu empresa emplea a muchas mujeres, si es dentro de un sector en el que ellas han desempeñado desde siempre la gran mayoría de los trabajos, es tan relevante para la conciencia social como presumir de no beber alcohol en un país musulmán. No dice nada que no sepamos o que no intuyamos.

4. Habla de lo mucho que quieres a tu madre y a tus hermanas. Pero otro día.

Pues claro que quieres a las mujeres que quieres y te quieren. ¿Pero qué tiene que ver eso con el 8M? ¿Alguien se imagina lo contrario? ¿A quién se le ocurriría publicar algo para “poner a parir” a las únicas que, precisamente, pueden parir? Recurrir al amor en un 8M viene a ser como hablar bien de alguien en su funeral. Otra inutilidad más, otro desperdicio de papel, bits o saliva, según se dé el caso. El 8M no se celebra la “feminidad” sino que se conmemora la lucha por un mundo sin desigualdades basadas en el género, y muy especialmente en el ámbito laboral. Para hablar de amor hay otras fechas, y ojalá lo hagas, de verdad, con todo el cariño.

5. Vale, celebremos lo conseguido, pero sin pasarnos.

La reivindicación no tiene necesariamente por qué ser quejosa, de acuerdo. Pero de ahí a mostrar una realidad de fantasía… Y ojo, que cualquiera puede caer en esa trampa. Sin ir más lejos, el ministerio de igualdad español se ha marcado una campaña en la que proclama literalmente que en nuestro país “hay 47 millones de maneras de llamar al feminismo y un día para celebrarlo”. No sé; o algo se me escapa, o interpreto esa sentencia como que toda la población española es feminista de uno u otro modo. Llámame loco pero… me da que quizás los 47 millones no solo no somos feministas sino que algunos son todo lo contrario. Una cosa es celebrar lo conseguido y otra intentar atribuirse la medalla de haber acabado con el machismo. Ya quisiéramos, pero no parece que vayamos precisamente en esa dirección; las estadísticas son claras al mostrar el retroceso de la igualdad de género en estos años de coronavirus, ertes y otras batallas. A veces el afán de protagonizar los logros sociales hace que terminemos mostrando una realidad que no existe. Que lo haga un ministerio conduce a pensar sobre qué tipo de realidad estarán legislando.

¿Cómo conseguir que tu comunicación del 8M sea creíble y -ya puestos- que contribuya a reducir la brecha de género?

Encuentra la manera de no hacerte trampas al solitario. Todos estamos tentados de querer “quedar bien”, y eso en sí no es malo, siempre que no uses a los demás para conseguirlo, sobre todo en aquello que tanto sacrificio les ha costado y les costará.

Para distinguir la impostura de la autenticidad, mi “truco” es probar a trasladar lo que me cuentan a una pancarta o una camiseta que pudiera llevar cualquier mujer a la manifestación de un 8M. Así, sin más. Porque si una mujer que no tiene nada que ver con tu marca ni con tu empresa puede sentirse cómoda exhibiendo el mensaje que estás diciendo, si puede hacerlo “suyo”, entonces es que estabas pensando en ella cuando lo escribías. Y si no, es que los únicos intereses que estabas teniendo en cuenta eran los tuyos. Justo eso que se llama “femwashing”.

(Artículo originalmente publicado en LinkedIn el 10.03.2022)

En la imagen, la gráfica publicada el 8.03.2022 con motivo de la celebración del Día Internacional de la Mujer

Respeto

Hace unos días me llegó este mensaje, que me parece interesante compartir aquí, con todos vosotros, muy especialmente con mis colegas de oficio de la publicidad, el marketing y los medios.

“Estimado señor…

Permítame que me presente.

Soy el propietario de un grupo de medios de comunicación con difusión, principalmente, en todos los países y comunidades de habla hispana.

Desde su puesta en marcha, hace más de una década, el grupo no ha dejado de crecer y, a día de hoy, suma ya dos canales de televisión y una emisora de radio musical. Hay otra emisora que aún está en período de pruebas, por lo que no puedo desvelar demasiados detalles por ahora.

A ellas hay que añadir una revista de lifestyle y otra especializada en el ámbito del emprendimiento y los negocios. En esta última colaboran habitualmente firmas tan destacadas como las de Ana P. Botín, Richard Branson, Bill Gates o José Mª Álvarez-Pallete, y también he llegado a acuerdos de distribución de contenidos con publicaciones del prestigio de Wired, Forbes o la Harvard Business Review, entre otras. Durante un tiempo tuve también actividad en el sector de las agencias de noticias, pero en los últimos años es una unidad que he relegado, mientras refuerzo mi presencia en otros medios y voy preparando mi próxima entrada en el metaverso.

¿Que quién soy yo? Digamos que mi nombre no viene al caso.

Confórmese con saber que soy uno de los miles de millones de usuarios de redes sociales.

Muchos de sus colegas de las empresas de marketing o publicidad piensan en mí como un espectador. Eso a lo que siempre se ha llamado “el público” o, más impersonalmente todavía, “el target”.

¿Target? No me haga reír. Todos los días me llegan cientos de propuestas de vídeos, de anuncios, de contenidos patrocinados y de mensajes publicitarios. Todos los días. Apenas tengo un minuto para ver qué hago con ellos. Entenderá que como editor jefe de mis canales, soy yo el que decide la línea editorial por la que quiero que me reconozcan y qué contenidos se merecen entrar en mi parrilla.

Puede que usted crea que le he prestado más atención solo porque he guardado eso que he visto por encima para otro momento, o por haberle hecho una marca sin pensármelo mucho. La verdad es que raras veces vuelvo por el archivo. El tiempo es escaso para todos. Lo que sí le querría dejar claro es que haría usted bien en fijarse, y si ve que no escribo ningún comentario, o que no comparto con otros ese anuncio que acabo de ver, da igual que me quiera incluir en el recuento de espectadores. Le aseguro que el 99,99% de todos esos anuncios que me muestran los olvido nada más verlos. Créame cuando le digo que si yo no contribuyo a su difusión, sencillamente su campaña está muerta. Porque, ahora, el medio soy yo.

No pretendo ser arrogante, pero déjeme decirle que la próxima vez que caiga en la tentación de dirigirse a mí, le saldrá más a cuenta pensar en mí como si no fuera un espectador, sino SU COMPETIDOR.

Después de todo, cuando alguien acude a reclamar mi atención en mi propia casa, el día de la boda de mi hija, lo mínimo que pido es que me trate con el debido respeto. Capisci?”

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Después de leer ese correo me he quedado un rato reflexionando. Antes (antes de internet, antes de google, antes de ayer) las marcas preparaban su lanzamiento en secreto, porque el medio se podía comprar solo con dinero, y eso garantizaba no solo la cobertura sino también la frecuencia, la repetición del mensaje hasta hacerlo masaje, que diría McLuhan.

Hoy no; hoy la inversión solo asegura la cobertura, con más precisión, sí, pero nada más. La frecuencia depende de esos a los que muchos aún consideran que son simples espectadores.

La publicidad ya no es lo que era, pero la comunicación sí.

Si quieres tener aliados para tus campañas te será mucho más útil y rentable hacerlos cuando todavía no los necesitas, aunque creas que es dinero malgastado. Invierte algo, tampoco mucho, en conseguir esos aliados durante los tiempos de paz, porque de lo contrario, si esperas a reclutarlos cuando la batalla sea inminente, te costará mucho más.

(publicado originalmente en LinkedIn el 16.02.2022)

¡Sea usted comprensivo, hombre!

La lógica del consumismo nos ha conducido hasta un nuevo estado del malestar, en el que vender más barato para mantener el ritmo de consumo se ha ido relacionando con unos salarios cada vez menores, en una espiral que sabemos como terminará, aunque miremos para otro lado, fingiendo que ocurrirá mucho más tarde de lo que nos afectará a cada uno de nosotros.

Si hay algo que se agradece especialmente en verano es un buen tema de sobremesa, una de esas preguntas que impida entrar en la ronda de chistes, hablar del tiempo o volver como en un suplicio griego a debatir lo que llevamos debatiendo todo el año, o sea, toda la vida.

Se puede confiar en Eduardo Lazcano para esas cosas, porque el tío, es evidente, disfruta preguntando cosas incómodas, y de manera incómoda, además, “mojándose” en su premisa, como en este artículo que remata con un ¿Por qué no somos un poco más comprensivos con las marcas?.

Si viniera de un representante de alguna compañía, yo que sé, del sector bancario, tabacalero, alcohólico, tecnológico o farmacéutico (en realidad, da igual), reconozco que ni siquiera le respondería, o no iría más allá de enarcar la ceja y devolverle un “¿me lo estás preguntando en serio?”. Pero es Eduardo, y soy consciente de que su pregunta plantea una reflexión que va algo más allá que el simple lamento del que -acorralado por sus pecados- termina por recurrir a implorar compasión en sus interlocutores. Ya puso el bardo en boca de un usurero aquello de “¿si nos pincháis, no sangramos?”. El resto del monólogo de Shylock vendría a ser un posible antecedente del monólogo de Lazcano; por si alguien quiere disfrutar de su lectura completa, aquí tiene el enlace.

Volviendo al artículo de Eduardo, su premisa me parece lógica y, aunque pueda resultar polémica, la comparto en gran medida. ¿Cómo es posible que veamos la paja en el ojo de las empresas y no reconozcamos que es de la misma naturaleza que la viga que tenemos en nuestros propios ojos?

Por eso, querido Eduardo, precisamente por eso. Porque aunque la mentira (por acción o por omisión) sea uno de nuestros rasgos de humanidad (junto con la incoherencia), difícilmente encontrable en animales o máquinas, para eso nos hemos provisto de códigos civiles y penales; para que lo individual humano -desde el momento en el que puede llegar a convertirse en perjudicial para el grupo- no se convierta en norma.

También es humano el deseo de venganza, la pereza o la lujuria, y lo que podemos llegar a comprender y hasta perdonar en un individuo nos costaría mucho aceptarlo como pauta general de comportamiento, ¿no es así? Las propias empresas articulan una enorme cantidad de normas para que las debilidades y tendencias más personales no afecten al conjunto del equipo o, en caso extremo, para expulsar a quien no se somete a ellas.

Sería raro que un trabajador le expusiera a su empleador que él, como cualquier hijo de vecino, siente una enorme desidia por encargarse de tal o cual tarea o por llegar temprano a su puesto; y que no por abandonar trabajos a medias o llegar siempre tarde sea merecedor del despido. La respuesta, evidente, sería, ya, pero sea usted humanamente perezoso en su tiempo libre, no en el que cobra el sueldo. Y ahí está la clave.

Lo que tú llamas marcas, que en rigor no dejan de ser empresas, es decir, organizaciones con ánimo de lucro, perciben un pago y un beneficio de sus clientes. Y estos, por muy comprensivos que seamos, tenemos derecho a exigir lo que consideremos que es parte del contrato. Como en el caso del empleado, las normas de la empresa van cambiando con el tiempo y el contexto, así que los consumidores también vamos cambiando nuestra jerarquía de valores y exigencias según evoluciona nuestra sensibilidad.

Ahora valoramos más la transparencia de aquel que nos vende lo que compramos. No queremos, por ejemplo, ser cómplices del desahucio de familias por habérseles vendido productos financieros de dudosa rentabilidad; ni llevar zapatillas que sospechemos que han sido fabricadas por mano de obra infantil en condiciones de semiesclavitud. ¿Somos por eso mejores? No diría tanto. ¿Somos hipócritas? Seguro que sí, mientras exigimos mucho a algunos -los de las zapatillas- a otros -los de los smartphones- les regalamos la vista gorda sin preguntar demasiado. Somos incoherentes, es decir, humanos, también en eso.

Creo que tu premisa, Eduardo, lleva más allá, o debería llevarnos más allá. La “lógica” del consumo nos ha traído hasta un punto en el que somos incapaces de desmontar o contrarrestar la escalada de la destrucción medioambiental. Para los negacionistas del cambio climático lo pondré de otro modo. La lógica del consumismo nos ha conducido hasta un nuevo estado del malestar, en el que vender más barato para mantener el ritmo de consumo se ha ido relacionando con unos salarios cada vez menores, en una espiral que sabemos como terminará, aunque miremos para otro lado, fingiendo que ocurrirá mucho más tarde de lo que nos afectará a cada uno de nosotros.

Pedir transparencia no debiera ser una exigencia unilateral, ni una imposición a regañadientes, sino un replanteamiento de cuál es el camino que debieran seguir esas empresas para alcanzar el objetivo que -en la inmensa mayoría de los casos- declaran en sus misiones corporativas: “mejorar la vida de las personas”. La transparencia no debiera ser, por tanto, una discusión de marketing, sino de negocio. No se trata de si somos tan transparentes como decimos o no. Se trata de saber si somos tan transparentes como necesitamos.

El éxito y la pervivencia del meme “emosido engañados” es el mejor ejemplo de que la gran mayoría siente que las empresas (y las «marcas» públicas también), una vez más, van muy por detrás del comportamiento general en el entorno digital. Somos objeto del escrutinio constante por parte de las marcas para conocernos hasta en el dobladillo de los calzones y vendernos “personalizadamente” todo lo que puedan. Deberían ser más comprensivas cuando les pedimos simplemente que respondan con la misma moneda. Y si no pueden hacerlo, entonces, que traten al menos de igualar su práctica y su promesa, en vez de renunciar a la promesa, como propones. Seguramente tu visión tendrá más seguidores, Eduardo. Les das con ella un balón de oxígeno a los Shylocks. Ya hace años que Google eliminó de su declaración corporativa aquello de “Do no evil”.

Seremos más comprensivos, a la fuerza incluso, pero no por ello estaremos avanzando en la dirección que contribuya a mejorar la relación entre empresas y consumidores; de cuya buena salud -creo- depende el futuro tanto de los unos como de los otros.

Y gracias por esta sobremesa, siempre un placer, Eduardo.

Publicado originalmente en LinkedIn el 20.07.2021

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La pregunta

2006

Una noche de estas de verano madrileño, o de cambio climático, quizás no recuerde bien. Sí recuerdo que debía de ser en algún momento vacacional. Vivía entonces por el centro de la ciudad, cerca de la fuente de Neptuno. Había salido de casa para ir a cenar con algún amigo, con esa sensación placentera de caminar por la capital medio abandonada por sus nativos que ahora nos ha devuelto el covid, ya sin límites estacionales.

Mis pasos se encaminaban en dirección hacia la Carrera de San Jerónimo, en esa encrucijada tan simbólica que forman el arte del Thyssen, la política del Congreso y el joie de vivre del Palace. Precisamente llegando al chaflán donde se abre la entrada al hotel, hacia la parada de los taxis, me pareció distinguir el porte siempre elegante de Fernando Vega Olmos. O tal vez fue su voz inconfundible, con esa cadencia argentina, de timbre agudo, que él solía dejar a menudo en forma de respuesta suspendida en el aire.

«¡Fernando!», alcé la voz desde la acera contraria. Y él alzó a su vez la cabeza, como buscando el origen de la llamada. «¡Fernando!» repetí, ya cruzando la calle y acercándome a donde se habían detenido él y las dos personas -un hombre, una mujer- que le acompañaban.

Incluso de cerca era evidente que yo tenía mucho más claro quién era él que a la inversa. No esperaba otra cosa, de hecho. La huella de Fernando Vega Olmos en mi vida (y sospecho que en la de muchos otros) había sido tan enorme como instantánea. Apenas nos habíamos visto tres veces, durante un brevísimo espacio de tiempo; un día en Santiago de Chile, otro en Buenos Aires, otro en Cannes. Tres momentos fugaces, envueltos en el ruido de un grupo en el que él era el centro de atención y los demás, afortunados espectadores.

Así que empecé tratando de recomponer las coordenadas esenciales como para que supiera -más o menos- con quién estaba hablando. En breve, cuando Fernando era el director creativo ejecutivo de Casares Grey, en Argentina, yo tenía una tarjeta de visita con un cargo prácticamente idéntico en Grey Chile. ¿Nos podíamos considerar homólogos? Sí, pero no. ¿Se entiende la distancia entre un director de cine, pongamos Billy Wilder, y otro director de cine, pongamos Álvaro Sáenz de Heredia (con todo mi cariño)? Pues eso. De esa distante cercanía surgieron nuestros encuentros, que no voy a extenderme en detallar innecesariamente.

Tampoco lo hice aquella noche. Una vez ubicados en el espacio-tiempo, simplemente le transmití el mensaje que había guardado durante años para él: «¿Sabes Fernando? Llevo tiempo queriendo agradecerte algo que hiciste, sin tú saberlo siquiera. Me enseñaste a hacerme la pregunta fundamental, y gracias a ello, cambiaste mi manera de entender la comunicación, de entender en qué consistía mi trabajo y, por tanto, mi modo de vida, que es tanto como decir, mi vida. Así que gracias, muchas gracias, de verdad. No os entretengo más. Que paséis buena  noche».

Le di la mano a los tres, que apenas habían despegado los labios, me giré y retomé mi camino original. Aunque ya sabía lo que iba a ocurrir. Mentalmente iba contando… uno, dos, y… «¡Espera, espera, volvé!». Sonreí para mis adentros y, con toda naturalidad, de nuevo recorrí la distancia que me separaba de ellos y me situé a su lado. «No te podés ir así». No hablaba Fernando, creo que fue la mujer la que me lo preguntó. «¿Cuál era esa pregunta?»

Ahora sí sonreí abiertamente. En parte era extraño, aunque previsible, eso de devolverle a su propio autor así. subrayada, destacada, envuelta en papel de regalo, la frase que él mismo soltó un día entre mil frases más, sin darle importancia y que, sin embargo, había sido el origen de una revolución, una revolución de un solo hombre.

«Ah, sí. claro, la pregunta». Reconozco que me gusté. Pero tengo bula. Gustarse ante un argentino es como hacerle un homenaje. Si hubiera tenido una matera en la mano la hubiera cebado con la misma parsimonia que empleaba don Isidro Parodi antes de responder. Pero no; hubiera sido demasiado teatro para tan poca obra.

La pregunta era… «¿Y esto… para qué lo quiere la gente?».

Y ahí sí, di las gracias de nuevo. No esperé reacción. No la hubo. Me alejé. Hasta hoy, catorce años después, no he vuelto a ver a Fernando. Sí a saber de él, cómo no. Sí a hablar de él, con la misma gratitud de siempre. La del aprendiz que un día, en el taller del maestro, viéndole trabajar, entiende el significado que se oculta tras cada uno de sus trazos precisos, de sus composiciones admirables, e incluso de las que, sin llegar a serlo, siempre albergan un trozo de su esencia.

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2020

Veinticinco años hace que la escuché por primera vez, y ni siquiera de primera mano, sino como reproducción en una cinta magnetofónica de una reflexión en voz alta que el propio Fernando nos había hecho llegar desde Buenos Aires a nuestras oficinas chilenas, allá por el año 95 del siglo veinte.

Y veinticinco años después, en esa pregunta sigo descubriendo todas las respuestas que (me) hacen falta. Con nuevos matices, nuevos giros, nuevas luces, como un manantial inagotable y siempre sorprendente. No deja de maravillarme, eso sí, el que algo tan evidente siga permaneciendo invisible para tantos que creen trabajar en eso de comunicar. Cada vez que recibo un encargo (un «briefing» se dice en la jerga publicitaria) no hay ocasión en que no eche en falta el que alguien, en algún momento, se haya propuesto responder a esa pregunta. Es como si mirar a los ojos de esa gente a la que se le quiere vender algo, lo que sea, les diera miedo.

Tal vez el miedo de que, al mirarles, ellos mismos se sientan igualmente mirados, desnudos. Citando a Anaïs Nin: «las cosas no son como las vemos, vemos las cosas como somos». O quizás, simplemente, es que a nadie le importa ya tanto lo que la gente quiere. Ya lo dijo el emperador: «que me odien siempre que me teman».

Gracias, Fernando, una vez más.

 

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FAKE IT EASY V (y final)

Es tentador tratar de citar todos los factores que concurren para explicar nuestra realidad actual (o más concretamente, nuestra irrealidad) pero resultaría una tarea tan arriesgada como inabarcable. En esta serie me he querido ceñir exclusivamente a aquellos que afectaron de un modo determinante a la instalación de la falsedad como nuevo estándar de comunicación global, sin el cual no se explicaría la fácil y rápida expansión de las fake news.

Escena VI. Abril de 2019. Oficina del editor de un periódico de referencia.

No, ya no. Desde hace tiempo no hay personal para comprobar si los datos que aparecen en los artículos que nos envían para publicar son ciertos. Aquello de “corroborar los datos” se dejó de hacer en el diario, y solo se mantiene como práctica para lo que se publica en el suplemento semanal.

(Quién sabe si las propias empresas periodísticas no habrán considerado que el auge de las noticias falsas terminará por devolverles a los clientes perdidos. Jugar con fuego tiene el riesgo de que en vez de apostar por aquellas cabeceras de prestigio que garanticen la verdad de una información, terminemos por dudar de todas ellas, de ser indiferentes y, por tanto, completamente vulnerables a lo que nos quieran contar, simplemente basándonos en nuestro sentimiento como aval para otorgar nuestra confianza).

Escena VII. Mayo de 2019. Bruselas. Cuartel general de campaña de un partido político.

¿Qué hacemos? Pues fácil, lo mismo que los de enfrente. Ellos publican fakes continuamente y nosotros también.

Escena final. El otro lado del espejo. 2008-2018

En 2008 ocurren dos hechos aparentemente inconexos: la aparición del iPhone 3G y la desaparición de Lehman Brothers. A ellos habría que añadir un tercero que nos permite empezar a celebrar el nacimiento del fake como categoría, como mundo. En ese mismo año Facebook duplica su cifra de usuarios y supera los 100 millones. No es casual que un año antes hubiera incorporado su versión para móviles y habilitado la publicación de vídeos, y lo que es más significativo, que las grandes empresas hubieran comenzado a realizar fuertes inversiones en la red social creada por Zuckerberg.

Esos tres hechos tomados en conjunto trascienden su papel de antecedentes para convertirse en detonantes de nuestra apasionada entrega a la nueva realidad-ficción. Tal vez en ausencia de uno de ellos se hubiera neutralizado el auge de esta “fiebre” colectiva que hoy ya no nos despierta ninguna extrañeza, pero lo cierto es que cada uno de ellos aportó un elemento clave para que se diera la reacción en cadena que causaría la mayor explosión mediática de la historia.

En esencia lo que la caída de Lehman Brothers provoca en 2008 es que aquel 15 de septiembre, a la 1:45 am (hora local) ya no hubo forma de escabullirnos de la verdad: todo era falso. Con este “todo” me refiero a que se convirtió en mentira aquello que no podía, que no debía haberlo sido jamás. De un modo u otro habíamos asumido la mentira del político, del delantero que cae en el área pequeña, del vendedor de mercadillo o del amante sorprendido in fraganti. Pero cómo imaginar que la Banca, tanto la grande e intocable como la sucursal del barrio, la Iglesia, los medios, nuestro puesto de trabajo, el valor de nuestra vivienda, y hasta el Rey, nos tuvieran engañados. Cómo íbamos a imaginar un show tan colosal en el que todos fuéramos Truman. Cómo no dejar de pensar que nosotros mismos habíamos sido colaboradores necesarios de la mayor de las estafas. Fue, más que un shock financiero, el cortocircuito de nuestra forma de vida en todos sus aspectos y niveles.

La sociedad que se iría recomponiendo con enormes sacrificios de aquel enorme varapalo, de aquel momento de revelación del fraude global ya no volvería nunca a ser la misma. Salvando las distancias, algo muy similar a lo que ocurrió con la población alemana tras la derrota del nazismo y el descubrimiento de los horrores que habían preferido no ver.

Pero a diferencia de la firmeza alemana demostrada desde entonces ante cualquier mínimo indicio de revitalización del nazismo, nuestro descubrimiento del fraude no condujo a un compromiso similar, a excepción de aquel brote extraordinario y fugaz que se llamó 15M. En gran parte, quizás, porque el engaño, el propio como el ajeno, se convertiría en una herramienta de supervivencia para los tiempos duros que sobrevendrían. No quedó otro remedio que mentirnos y autoconvencernos de que la crisis sería algo pasajero, que tendría fin y todo sería como antes, el trabajo y el sueldo y el precio de nuestra casa y nuestra capacidad de consumo y nuestras vacaciones y… no fue así. Por seguir en el mundo de los términos griegos, lo que llamábamos crisis se revelaría catarsis, pese a que todavía hoy muchos (empresas, gobiernos, personas) pretendan ignorarlo.

Facebook se convierte, y junto a ella el resto de redes sociales, en el gran refugio para ese autoengaño. A partir de 2008 la escalada de sus cifras de usuarios es supersónica y su hegemonía será prácticamente absoluta hasta fechas muy recientes. Facebook se erige, así, como el canal de canales, de los que cada individuo es al mismo tiempo creador, productor, editor, distribuidor y comercializador de los contenidos que “emite”, sean propios o no. Es por tanto el medio donde se termina de consolidar el imperio de lo subjetivo frente a lo objetivo.

Evidentemente, en los comentarios propios cada cual es libre de hacer de su capa un sayo y decir lo que quiera de sí mismo, sin mayor exigencia de veracidad que la que uno mismo se fije. Sin embargo, en los contenidos compartidos el usuario hace de amplificador de una noticia de la que no ha realizado ninguna comprobación sobre su autenticidad. En parte porque no la necesita, al fin y al cabo su muro es un medio aparentemente personal, para amigos y familiares; y en parte también porque cada vez nos importa menos el contenido que compartimos y más el comentario con el que lo acompañamos.

De este modo, los millones de espectadores hasta entonces limitados a lanzar nuestras quejas y alabanzas a quien tuviéramos al lado, comenzamos a replicar ante propios y, sobre todo, extraños, lo mismo que habíamos visto hacer a miles de tertulianos y opinadores del mass media. En plena crisis, esa satisfacción inmediata de poder exhibir nuestro aplauso o disgusto (llegando incluso al insulto) se convierte en un ansiolítico del que podemos disponer sin medida y sin receta. Más aún, siguiendo el ejemplo de nuestros referentes televisivos, empezamos a vigilar y preocuparnos por nuestro “rating”, nuestro “share”, nuestra popularidad en términos de audiencia. De pronto escuchamos a un amigo del que no suponíamos tanta pasión por la opinión de los demás lamentarse de los pocos “me gusta” que ha obtenido su último comentario o vanagloriarse de lo contrario. Como consecuencia, paulatinamente comenzamos también a cuidar que lo que publicamos guste y a descartar lo que nos parece que no tendrá suficiente repercusión, mientras descuidamos el principio de honradez, de veracidad. Cualquiera que haya estado vivo durante los últimos quince años puede echar mano de los mil y un ejemplos de “maquillaje” de tantos recuerdos, sentimientos, experiencias… que no eran lo que decían ser cuando se publicaron.

A ello contribuye también lo que empieza a denominarse “el fenómeno Youtuber” una gran ilusión reeditada esta vez con la promesa de convertir los vídeos personales en grandes éxitos, primero de audiencia y a continuación de ingresos. Como en los tiempos de Jack London la nueva fiebre del oro nos lanza a la carrera por encontrar nuestra propia mina virtual. Sin embargo, lo que es éxito para uno no garantiza que lo sea para los demás. El primero es un pionero, los siguientes, unos imitadores. El 99% de los youtubers se limitan a hacer lo que han visto hacer antes tanto en el propio Youtube como en los programas de televisión. Con un presupuesto raquítico y unos medios compuestos por una webcam y una habitación en la mayoría de los casos, el nuevo audiovisual individual se puebla de… tertulianos. Gente que comenta videojuegos, películas o canciones, gente que opina de política, deporte o restauración, gente que habla, sentada o en la calle, que no para de hablar. La televisión low-cost vive su big bang. Ella misma ha alimentado durante años a esa bestia que comienza a devorar su modelo de negocio y cuestionar su supervivencia.

Teníamos la motivación, teníamos la oportunidad. Para culminar un crimen ya solo era necesario disponer del arma. Y nos la pusieron en la mano, reluciente y cargada con dinamita, es decir 3G y WiFi.

El reemplazo del teléfono para “hablar” por el teléfono “inteligente” (¡qué estupendos adjetivos crea el marketing!) no solo consiguió que este se convirtiera de inmediato en un objeto de deseo (la opción sin lugar a opción era seguir con el teléfono “tonto”) sino que sin siquiera cambiar de nombre cambiara por completo su significado. Eso y nuestro modo de mirarlo. Literalmente. El teléfono pasó de ser “mirado” apenas durante los instantes de marcar un número o aceptar una llamada (y alguna partida de “snake”, claro) a que nos doliera mantener la vista apartada de él. Es decir, de su pantalla. Por fin la pantalla había caído en nuestras manos. Pero por sí sola la pantalla no era suficiente para desencadenar la revolución que se inicia aquel año.

Los nuevos modelos de teléfono inteligente incorporan una característica que a priori parecía apenas un gadget más, pero que será el que transforme de una vez y para siempre el ecosistema mediático: la cámara de foto y vídeo. Sin los smartphone la publicación de los contenidos personales de los usuarios habría estado mucho más limitada, pero la cámara abre la puerta a un nuevo capítulo en la historia de las comunicaciones humanas, un nuevo paradigma, quinientos años después del de Gutenberg. Es el momento en el que todos podemos ser por fin autores sin más criterio que el propio, sin necesidad de crear más contenido que simplemente exhibir fragmentos de nuestra vida.

Los primeros en notar ese cambio fueron precisamente las agencias internacionales de noticias. El último día del año 2006 un vídeo abría las cabeceras de todos los informativos de televisión, el de la ejecución de Saddam Hussein. Es un vídeo de calidad pésima pero tiene la virtud de ser el único. En eso no se diferencia de cualquier otra exclusiva emitida con anterioridad. La gran novedad es que ese vídeo no ha pasado por ninguna agencia de prensa antes de llegar a las redacciones sino que ha sido subido directamente a YouTube. Había sido grabado con un teléfono móvil.

2008. Años de depresión, de escasez de oportunidades laborales, de vuelta a la vida casera. Años en los que podemos desahogarnos y sentirnos escuchados, respondidos, correspondidos, desafiados, reafirmados solos, frente al teclado, construyendo a golpe de post, de selfie, de tuit nuestro personaje público, muy parecido a nosotros salvo que no tiene por qué mostrar nada que no deseemos que se vea. Años de entretenimiento y evasión al alcance de la mano, de aplicaciones “gratuitas” con las que poder jugar sin interrupción, matar los tiempos muertos.

2018. Codiciamos aquello que vemos cada día, que decía el Dr. Lecter. Después de generaciones siendo los espectadores de otros, en la última década hemos disfrutado del goce enorme de ser nosotros los leídos y observados por los demás. En nuestro cotidiano consumo mediático hemos reemplazado el estar informados por sentirnos cohesionados. A partir de ahí, las fake news solo tienen que entrar donde saben que serán bien recibidas.

Cada contenido que llega a nuestro móvil, a nuestra pantalla, no lo sometemos ya, por tanto, al escrutinio de su autenticidad sino de su utilidad para atraer la atención de los demás. Los hoax, las fake news, las fotos que retocamos, las historias que “vivimos”, los “followers” que compramos, los “éxitos” que publicamos hacen de combustible y ni su origen ni su verdad nos preocupan tanto como declaramos en voz alta. Más de un 80% de la gente dice que las fake news representan una grave amenaza para la democracia. La encuesta no revela (no sabemos si llega a preguntar) cuál es el porcentaje de los que se preocupan por averiguar si el contenido que comparten y comentan es o no fake. Como tampoco debe de ser fácil de medir, ni de preguntar y mucho menos de contestar en qué medida nuestros perfiles sociales están llenos de verdades que solo lo son a medias.

COROLARIO

Gran parte del «atractivo» de las fake news es parecido al de la junk food con la que tantas cosas comparte: nos provoca una satisfacción primaria por eso que nuestro cerebro aprendió a desear sin ofrecer resistencia con el paso del tiempo, es decir, azúcar, grasa y sal, (bien aliñada con glutamato monosódico para que nos enganchemos todavía más), y a un precio irrisorio. Del mismo modo, las fake nos dan contenido que mezcla ingredientes por los que nuestro cerebro saliva. Son fáciles de entender, exageran (es decir, nos llaman la atención), pero siempre a partir de un insight (un prejuicio, un preconcepto) o un dato que tenemos firmemente afianzado en nuestro pensamiento (los inmigrantes están desesperados, los taxistas son rancios y corporativistas, los empresarios son codiciosos y malvados, y así…) y nos permiten ponernos a favor o en contra sin necesidad de más análisis, solo con el titular.

Y son «gratis», más aún, nos invitan a hacerles caso vía un mensaje que llega de una fuente que pertenece a nuestra red social, es decir, que ha pasado nuestro primer filtro de confianza.

¿Y si el objetivo principal de las fake no fuera el hacernos creer en su autenticidad -que también- o bajarnos las defensas para contribuir a su viralización, es decir, a la desinformación? ¿Y si las fake news fueran en realidad un termómetro, un sensor más para medir nuestros niveles de alerta, de rapidez e intensidad en la reacción, de sensibilidad, de la evolución de nuestros intereses y preocupaciones o de nuestro umbral de saturación ante ciertos temas? El verdadero Big Data que cada día ayudamos a construir en las máquinas que gestionan nuestra comunicación es mucho menos el de la información de nuestras acciones “objetivas” que el de nuestras emociones, de nuestros impulsos, de lo que hacemos “sin pensar”. Ahí está el verdadero “data mining”. Cada vez que reaccionamos a una fake en el sentido que sea (incluso no reaccionando), la única verdad que se transmite es la de desnudar nuestro yo más íntimo ante un desconocido.

EPÍLOGO

En Matrix los humanos muestran la imagen que desean percibir de sí mismos, y no la que en realidad tienen. En Minority Report se retrata un hampa dedicada a proveer de identidades offline que permitan escapar del control total de cámaras y sensores. Una sociedad que ha descubierto las satisfacciones del fake difícilmente aceptará volver a la cruda y sincera realidad. Por un lado, es de esperar que en algún momento aflore una nueva economía de la desconfianza. Por ejemplo, Uma Thurman sometiendo a una prueba de ADN un pelo de Ethan Hawke en Gattaca para estar segura de que él es quien dice ser. En contraposición, es previsible que surja una industria que ofrezca la posibilidad de escapar de nuestra propia ilusión; de vendernos una dosis para regresar por tanto tiempo como nuestro crédito se pueda permitir a una realidad real, desconectada; de borrar o al menos neutralizar nuestra presencia virtual, de mantener una doble vida en la que poder volver a ser eso que cada vez nos cuesta más reconocer en la pantalla en la que nos contemplamos: a nosotros mismos.

 

FAKE IT EASY III

Para llegar a la sencillez perversa de la «fake new», es decir de la información que desinforma, hubo que ir desmontando paulatinamente una serie de verdades anteriores firmemente afianzadas en el imaginario colectivo. Una de las más cruciales, la de que la televisión cuidaba lo que salía por la pantalla, tanto en forma como en contenido. A lo largo de los años noventa del siglo pasado, esa percepción se fue disolviendo a golpe de formatos televisivos que hicieron de la necesidad (presupuestaria) su virtud. Aunque hablar aquí de virtud quizás sea algo desproporcionado.

(aunque se puede leer por separado, este post se entiende mejor tras leer los capítulos anteriores de esta mini-serie: Fake it easy I y Fake it easy II)

(ENTREACTO)

En 1990 la televisión española entró en la pubertad, con las hormonas revolucionadas gracias a llegada de “las privadas”, que se sumaban así a la oferta audiovisual de las cadenas públicas nacionales y autonómicas: nacía el zapping y al mando a distancia que se entregaba junto con el televisor le descubrimos no sólo su utilidad sino también todo su significado: quien tenía el mando tenía el mando. El estirón fue tan notable que al igual que un adolescente en plena metamorfosis, las virtudes de la incipiente madurez de la industria televisiva arrastraban en idéntica medida un buen puñado de efectos secundarios no siempre gratos a la vista o al oído.

De algún modo, la televisión pública nacional, TVE, ya había comenzado a prepararse para el impacto del nuevo escenario. Un par de años antes del cambio de década, había comenzado su emisión matinal en días laborables. El encargado de desarrollar aquel formato inédito en España fue Jesús Hermida, que fue nuestro primer experto en asuntos americanos (los del norte, claro) y que por tanto era el profesional idóneo para tratar de adaptar a nuestra realidad los míticos “Today” (NBC) o “Good Morning America” (ABC).

Se llamó “Por la mañana” y mostró desde el primer momento no sólo la inteligencia de Hermida para conducir un matinal y convertirlo en un icono de la cultura Pop. También mostró cuál iba a ser la tónica que definiría el broadcast televisivo en los años que vendrían: la era del low cost.

Muy resumidamente se trata de lo siguiente: por la mañana no hay anunciantes porque no hay audiencia. Sin publicidad, los recursos de producción de un programa se vuelven muy escasos casi inexistentes. Así que lo que en el prime time nocturno puede costar un minuto, por la mañana tiene que dar para costear una hora de televisión. A partir de ahí, ¿cómo se llenan horas de contenido televisivo? Eliminando producción (es decir, un mismo set sirve para todo el día), eliminando guión, evitando productos de ficción cuyo precio por pase no compensa la escasa audiencia que lo verá, etc, etc.

“Por la mañana” estrenó en nuestras pantallas algo que los españoles apenas sabíamos que existía, el culebrón. Los snobs se reían, la crítica se mofaba, pero la gente lo adoraba. Daba igual que cuando el protagonista diera un portazo temblara toda la pared del decorado de cartón, que se vieran colgando de la oreja los pinganillos por los que se dictaba a los actores lo que tenían que decir, o que la misma escena se mostrara una y otra vez en distintos capítulos y que lo que se podía haber contado en veinte durara doscientos. El culebrón había llegado para triunfar, y no sólo al mediodía, sino a horas mucho más visibles, como se vería. La «culebrización» de los contenidos guarda relación directa con la escasez presupuestaria, no solo en términos de producción sino sobre todo de guión. En España los episodios de las comedias tenían que durar una hora por capítulo -mientras en Norteamérica duraban media hora- para ser rentables. El relato se «estira» más allá de la ficción. Ahí nos encontraremos también con la manera en la que se alargan «conflictos» en los programas de cotilleos, por ejemplo. Como nueva regla, lo artificioso supera el contenido y se extiende a la propia forma con la que se presenta.

Sin embargo, el mayor golpe de timón se hizo sentir en el punto de vista de los nuevos contenidos a emitir. Hasta entonces, lo que la “tele” decía iba a misa. “Lo he visto en la tele” era un argumento tan o más potente que el actual “lo he visto en la wikipedia”. El rigor objetivo en el tratamiento de la noticia era una condición sine qua non para cualquier cadena que se preciara de seria, más aún una pública. Y entonces, sin preámbulo ni aviso, las horas muertas de la mañana abrieron la puerta principal a la “opinión”. Era un subgénero importado de la radio, de las tertulias, que la tele nunca había tenido demasiado en cuenta por su poca sustancia audiovisual (“gente sentada hablando” no sonaba por aquel entonces como la definición de lo que podría ser un “taquillazo”). El caso es que en la nueva tele de bajo coste irán adquiriendo protagonismo los “especialistas”, los “comentaristas”, los tertulianos sin más aval que su simpatía y versatilidad…

“Lo han dicho en la tele” se va volviendo de repente líquido y casi gaseoso, evanescente. De todo se puede opinar y el que más grita es el que más razón tiene. Si no en aquel primer programa de Hermida, sí en todos los que seguirán cuando lleguen las demás cadenas de la parrilla. Como cantaba Antonio Vega, aprendimos a mentir y no sentir temor. Las opiniones son libres siempre que no se presenten como otra cosa, con la salvedad de que en el contexto televisivo adquieren un peso de veracidad que es el propio medio el que la otorga.

En apenas dos movimientos sin gran trascendencia aparente, Culebrón y Tertulia, se apuntan ya las claves de la televisión de los noventa y, con el tiempo, del futuro continuo mediático digital: lo que era estelar, lujoso, de cuidada producción y estética inicia su pendiente hacia lo vulgar. En paralelo lo que era común, invisible, ordinario, comienza su ascenso hacia lo estelar. Estas dos tendencias avanzarán de un modo imparable anunciando la llegada del momento verdaderamente interactivo, de ese cruce de vías a partir del cual ya no se podrá distinguir entre estrellas y anónimos, dando origen a una nueva categoría de pobladores de las antenas, las celebrities. Ese momento llegará alrededor del cambio de milenio y tendrá un título igualmente deudor de Ray Bradbury: Crónicas Marcianas. De la década del low-cost audiovisual llegaremos a una nueva cota de la interactividad que nos conduciría al otro lado del espejo. No diga realidad, diga «reality». Pero eso será en la siguiente escena, ya en el próximo capítulo.

(continuará)

NOTA: Sin aspirar a un detalle exhaustivo, la “foto” que acompaña este post muestra los hitos más reconocibles y relevantes de ese recorrido cruzado a lo largo de la década (y se prolonga con menos detalle en algunos hitos más recientes).

 

 

La revolución ansiolítica

Lo que sí me interesa es constatar lo mucho que se parecen Uber, Tinder, Google Maps, Trivago… en fin, todas las aplicaciones que están redefiniendo la manera que la gente teníamos de ligar, circular por la ciudad o reservar una habitación de hotel, por ceñirme a esos pocos ejemplos. Al margen de su contenido o de su sector de actividad, todas ellas coinciden en aportar un mismo beneficio a los usuarios: eliminar o minimizar el factor clave de ansiedad.

Leo hoy, veinte de diciembre de 2017, la noticia de que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha fallado que Uber es una empresa de transporte y, como tal, debe someterse a los mismos rigores que el resto del ramo. La verdad es que no pensaba comenzar este ensayete con una noticia de «rabiosa» actualidad, pero no es menos cierto que la mayoría de las veces que me siento a escribir dejo que las letras se vayan disponiendo lo más fluidamente posible y trato de no interponerme demasiado en su trayectoria. Ya se sabe, las carga el diablo.

El caso es que el diablo, perdón, Uber, ha sido arrojado del Cielo, o más propiamente, del limbo, que es donde muchas de las empresas nativas digitales se mueven con soltura. Con todas las prebendas de los integrados, pero sin tener que comulgar con mandamientos, sacramentos, sharias ni torá (marque la casilla que aplique en cada ciudad),  y con los privilegios también de los apocalípticos, pero sin llegar nunca a hervir en las calderas del Infierno. La pregunta que queda es ¿quién es quien está en el limbo ? Que Uber tenga que plegarse a las leyes del transporte de pasajeros no sólo es una buena noticia para la comunidad sino una mala noticia para los taxistas, por extraño que les cueste creerlo.

Qué bien cuenta esto David Gutmann cuando dice que hay que sentar a todas las organizaciones en el diván del psiquiatra. Las empresas, los colectivos, los países, tienen complejos y traumas tan sensibles como los de cualquier persona, y desentrañarlos es algo esencial si se aspira a su comprensión y entendimiento, no digamos ya a establecer comunicación. Trauma significa etimológicamente «herida», así que el dolor o la rabia que vemos en la superficie trasluce esa herida profunda que los titulares no siempre nos dejan ver (o se empeñan en ocultar). ¿Cuál es, creo, el trauma de los taxistas? Además de lo evidente -y cito a Mafalda- el empezose del acabose de su negocio, la transformación digital supone sobre todo un ejercicio de interacción y transparencia que socava la manera de entender la vida del taxista. Para entendernos, el modelo de negocio del taxi no es el de un servicio público más, sino el de una inversión muy particular en todos los sentidos del término, ya que no sólo es personal sino que además nadie sabe su valor real, puesto que es especulativo desde el mismo momento de la adquisición de la licencia, cuyo precio es ficticio, sujeto a la demanda pero dentro de un sistema cerrado. Lo único que varía es el volumen de aspirantes a adquirir la licencia, que es lo que hace que un precio nominal irrisorio se multiplique de manera desorbitada. Así pues, la primera herida del taxista es ser plenamente consciente de que no compra una licencia, sino una deuda y una expectativa de saldarla cuyo plazo sólo depende de él mismo, ya que el mayor porcentaje de sus compradores/usuarios no acude específicamente a su «establecimiento», en el que, además, no puede jugar con los precios. A partir de ahí, el conflicto está servido; si el taxista quiere recortar su deuda lo más rápidamente posible sólo lo puede hacer haciendo más rentable la única variable que puede manejar, el tiempo que pasa con su cliente.

Sin duda, el taxista puede elegir estrategias diferentes para su negocio, pero la que antes y más fácilmente se establece es la de «cuanto más saque a cada carrera más rápido recupero el dinero que he entregado». En este argumento, los usuarios cumplimos el papel de antagonistas del taxista, ya que nuestros intereses son contrapuestos; nosotros queremos que la carrera sea la más rápida, corta, económica posible. La relación que se ha establecido desde el principio es frontal, y en gran parte ése es el motivo de que las quejas de los taxistas encuentren tan poco eco en el público al que, en teoría, sirven.

La gran novedad de Uber no son los coches negros y espaciosos, la amabilidad de los chóferes o la botellita de agua, tampoco que se pueda pagar sin llevar dinero encima. Todo eso son ventajas que el sector del taxi puede incorporar con relativa facilidad y poco coste. Lo realmente revolucionario es que por primera vez en el negocio del taxi el usuario se puede liberar de lo que más ansiedad le provoca cuando se sube a uno: por dónde nos van a llevar y cuánto nos van a cobrar. Por primera vez, los pasajeros de un transporte nos podemos despreocupar absolutamente si el chófer nos da una vuelta demasiado larga o toma una ruta que no es la que nos parece lógica o la que habitualmente usaríamos. Ya no es nuestro problema. Es la Transparencia, idiota, la madre de todas las transformaciones digitales.

El desenlace de esta historia es más o menos predecible, así que no voy a perder demasiado tiempo en aventurarlo. Lo que sí me interesa es constatar lo mucho que se parecen Uber, Tinder, Google Maps, Trivago… en fin, todas las aplicaciones que están redefiniendo la manera que la gente teníamos de ligar, circular por la ciudad o reservar una habitación de hotel, por ceñirme a esos pocos ejemplos. Al margen de su contenido o de su sector de actividad, todas ellas coinciden en aportar un mismo beneficio a los usuarios: eliminar o minimizar el factor clave de ansiedad. Ese nervio incómodo que nos atenazaba cuando teníamos que pasar el trago de decirle a alguien que nos gustaba y, después de mil dudas y cruzar el rubicón, encontrarnos con una negativa que no sólo nos dejaba frustrados sino desmotivados para intentarlo de nuevo durante un tiempo. O la tensión de reservar una habitación temiendo que, como muestra bien el anuncio, alguien la estuviera reservando por un precio mucho menor, con la subsiguiente y humillante sensación de ser tomados por idiotas. Por no hablar de la gran ansiedad del conductor de ciudad, la de ignorar en qué momento quedará atrapado en un atasco sin saber durante cuánto tiempo. Casi podemos afirmar que las grandes aplicaciones triunfadoras son aquellas que interpretan mejor el factor de ansiedad del público y lo resuelven de un modo sencillo y distanciado del problema. Valga como recomendación del significado real del término «human centered» para tantas empresas y emprendedores que parecen haber oído campanas pero no tener muy claro dónde.

No importa que Uber sea limitada por los tribunales. Su modelo de negocio será a partir de ahora más o menos rentable, pero lo que no será es reversible. Los usuarios hemos probado la sensación de no sentir ansiedad y no vamos a aceptar graciosamente que nos devuelvan ya más a la pequeña tiranía de la opacidad. La gran oportunidad de los taxistas es aprovechar este impasse administrativo que protege su exclusividad para reordenar sus planteamientos y aceptar que al defender una parte de su inversión, la más escurridiza, se arriesgan a perderla por completo (y no quiero entrar aquí en otras consecuencias de la transformación digital aplicadas al sector de la automoción que todavía van a revolucionar más el panorama).

Con todo y con eso, mi interés al poner por escrito esta reflexión estaba centrado principalmente en preguntarme hacia dónde nos conduce un contexto tecnológico que elimina la ansiedad y la frustración de los aspectos más cotidianos de nuestra vida. ¿Acaso no ha habido otros similares en el pasado? Sin duda. Cada nuevo avance tecnológico nos ha ayudado siempre a superar una incertidumbre, ya fuera la salud de nuestros animales de carga, la resistencia de nuestras cosechas a las plagas o el resultado de una operación quirúrgica, entre miles de avances más. Sin embargo, a partir de la revolución digital, la novedad es que estos nuevos avances ansiolíticos ya no son fruto de  la investigación y creación de algo nuevo, sino de la manera de gestionar la información de lo que ya existe. Por tanto, son mucho más sencillos de crear y reproducir. Por seguir con el ejemplo central, para que los coches de motor sustituyeran a los coches de caballo fueron necesarios años de esfuerzo científico, industrial, empresarial, laboral, social. Para cambiar el modelo de relación con el taxi sólo ha hecho falta una idea y un pequeño grupo dispuesto a llevarla a cabo, un mínimo esfuerzo en compensación con lo obtenido. Tal facilidad me hace suponer que la proliferación de soluciones similares va a ser, una vez más, exponencial, hasta cubrir muy rápidamente todos los ámbitos de nuestra vida. Qué maravilla, tendríamos que decir. Con la cantidad de tiempo y espacio en la cabeza que nos devora la ansiedad y que ahora podremos dedicar a otros asuntos más útiles. Puede, pero puede también que a partir de ese punto, tal vez, lleguemos a encontrarnos igual de velozmente con una generación acostumbrada poco o nada a lidiar con la frustración. Impacientes ante todo lo que no sea «en tiempo real» e incapaces de asumir la ansiedad como un motor de actuación, de creatividad ante la adversidad.

¿Para qué nos sirve la ansiedad, el estrés? Según dicen, para enfrentarnos al peligro con los sentidos alerta, algo muy útil para nuestra especie desprovista de toda defensa natural. ¿A quién servirá que se elimine ese estado de alerta? Desde luego, a nosotros no nos vendrá nada mal un descenso de los niveles de cortisol, especialmente a los que vivimos en las ciudades, pero reconozco que según iba escribiendo me venía a la mente cada vez con más fuerza el escenario que se descubría al traspasar el umbral de «un mundo feliz«.

Por cierto, feliz año nuevo.

Comandante Emoción

En presencia del miedo, podría argumentar, mis emociones tomarán el control de mis operaciones y asumirán que estoy incapacitado para pilotarme a mí mismo. Es más, estaré encantado de que lo hagan porque es la única garantía que tengo de que mi instinto de supervivencia me haga actuar como otras normas aprendidas me impedirían hacerlo, quizás. Por ejemplo, darle un puñetazo al pasajero de al lado en caso de que uno de los compartimentos de mascarillas se atore y sólo dispongamos de dos donde debería haber tres.

«En caso de pérdida de presión en cabina, los compartimentos sobre sus asientos se abrirán y dejarán caer máscaras de oxígeno. Para activar el flujo, gire la máscara, aplique sobre su nariz y boca, ajuste la banda elástica y respire normalmente. Los adultos sentados cerca de un niño u otra persona que requiera ayuda deben colocarse su propia máscara en primer lugar y luego prestar asistencia…»

Hay pocos protocolos en los que estemos más universalmente de acuerdo que en el de las instrucciones de seguridad de los aviones. Se trata probablemente del único decálogo en el que no se distingue entre sexo, raza, edad, religión, nacionalidad o nivel educativo. Por no hablar del socioeconómico, claro; los pasajeros de primera clase y los turistas de low-cost nos ajustamos al mismo rasero una vez que entramos en el club de los diez mil metros de altura (y bajando).

Llegado el caso, sin embargo, estoy convencido de que las reacciones de mis compañeros de viaje a la súbita despresurización de la cabina no responderán a esa cuidadosa coreografía que miles de asistentes de vuelo deben de estar intepretando ahora mismo en todos los idiomas conocidos del planeta. Mucho menos en esa recomendación tan concreta de que en caso de ir acompañados de nuestro hijo o hija pequeños mantengamos la calma y nos coloquemos la mascarilla nosotros primero. Vaya por delante que no tengo ninguna duda del supuesto racional en el que está basado esta instrucción, pero tampoco tengo demasiadas dudas de que, si me toca, mi desobediencia será absoluta. Es más, creo que no seré el único en esta actitud tan rebelde como irracional. Simplemente, frente a las órdenes del comandante del vuelo, me temo que mi voluntad se doblegará ante otra autoridad más imperativa, la de mis propias emociones. Me dará igual haber prestado atención (y lo hago siempre, por un respeto solidario a cualquier actor que representa un papel y que hago extensible a todo el personal aéreo) en todos y cada uno de los vuelos que he realizado desde hace décadas. En cuanto caiga la mascarilla lo primero que haré será colocarla en la cara de mi hijo, y ya después me ocuparé de la mía.

En presencia del miedo, podría argumentar, mis emociones tomarán el control de mis operaciones y asumirán que estoy incapacitado para pilotarme a mí mismo. Es más, estaré encantado de que lo hagan porque es la única garantía que tengo de que mi instinto de supervivencia me haga actuar como otras normas aprendidas me impedirían hacerlo, quizás. Por ejemplo, darle un puñetazo al pasajero de al lado en caso de que uno de los compartimentos de mascarillas se atore y sólo dispongamos de dos donde debería haber tres. No sigo por ese camino para que nadie me impida subirme a un avión durante los próximos diez años basándose en lo declarado en este escrito como una prueba de mi inadecuación para la convivencia aérea.

Y todo gracias a que durante los cuarenta años que llevo volando y asistiendo al microteatro de emergencias celestiales a ninguna línea aérea se le ha ocurrido ponerse en mi lugar, sino simplemente darme órdenes como si fuera un cargamento entregado a mi suerte sin capacidad de cuestionamiento. Algo de eso habrá, supongo; desde el momento que nos sentamos en una máquina de acero que vuela, nuestra lógica sufre un colapso que le lleva a aceptar todo tipo de anomalías (un lugar donde el agua se paga más cara que el tabaco es claramente un entorno extraterrestre). Sin embargo, yo preferiría que, por una vez, alguna compañía aérea fuera más compañía que aérea y me regalara los sensatos razonamientos que sostienen cada instrucción de seguridad, sin que tenga yo que deducirlos por mi cuenta. Que nos pusieran un vídeo en el que se explicara de qué modo las ondas de nuestros teléfonos móviles son capaces de cortocircuitar el sistema de comunicaciones de la nave, por ejemplo. O quizás, como en el caso que me sirve de pretexto, cuántos segundos sin llevar la mascarilla son suficientes para que mi cerebro note la diferencia de oxígeno y empiece a marearme tanto como para no poder servir de ayuda a mi hijo. Porque al final ése va a ser mi motor y no otro. Es lo que tengo grabado a fuego en algún pliegue de mi inconsciente, atado a una emoción que me construye y que no parece que compartan mis anfitriones de vuelo.

Pienso en todo esto mientras leo el libro de Eduardo Lazcano, «Comunicación Emocional». Imagino al autor en el asiento de al lado explicándome con la misma paciencia y claridad con la que lo hace en su libro, los mecanismos por los que cuanto mayor es la percepción de peligro, de ansiedad, de angustia, de miedo, de amontonamiento de estímulos… más respondemos a nuestras emociones y menos a las razones. No me vendría mal que Eduardo, con esa sonrisa que se gasta cuando se mete en harina mientras le brillan los ojos como a otros les brillan las armaduras (cada uno tiene sus armas), me volviera a explicar eso de que el cerebro que piensa lo hace a una velocidad de 55 bits por segundo y el que siente lo hace millones de veces más rápido. A lo mejor con un interlocutor así, que no me tratara como a una maleta sino como a un pasajero con piernas (quizás sea ése el quid, la disminución del espacio entre asientos; después de todo, sin piernas uno se parece mucho más a una maleta), que me dijera: mira, Alain, entiende que tu hijo te necesita plenamente consciente para ayudarle en una situación para la que ninguno de los dos os habéis preparado realmente, y que los diez segundos que tardas en ponerte la mascarilla deterioran la calidad del oxígeno que llega a tu cerebro y, por tanto, tu velocidad de reacción, así que ahora respóndete tú mismo, ¿qué tipo de ayuda quieres ser para tu hijo en caso de accidente?

Cierto es que las probabilidades de que uno se encuentre en una situación tan dramática como la que nos han hecho imaginar desde que los aviones se convirtieron en el escenario favorito de las películas de catástrofes son escasas. Pero como nos lo recuerdan cada vez que rodamos lentamente hacia la pista de despegue (en realidad para distraer nuestra atención de la inminente tensión que nos supone dejar de pisar tierra firme) se ha convertido en algo que presentimos mucho más cercano de lo que en realidad sucede. Es un ejemplo extremo de lo que vivimos cada día en cada momento. El ser humano se empeña en alimentar sus miedos o en permitir que se los alimenten. Miedos pequeños y grandes, como el miedo a no ser deseados, a ser reemplazables, a ser indiferentes, o a no estar a la altura de las expectativas que despertamos, ya sea como personas, como compañías, como naciones o como especie. Miedos que nos impiden en los contextos más cotidianos el poder tomar una decisión al ritmo sosegado y reflexivo de nuestro razonamiento y nos conducen una y otra vez a la vorágine de la decisión sentida, intuida, irreflexiva, subjetiva… en fin, emocional.

Nada de eso es probable que llegue a cambiar, por lo menos no hasta que máquinas y humanos lleguemos a una relación tan imbricada que la velocidad de la cabeza iguale a la del corazón. Hasta esa nueva vuelta de tuerca en la batalla que iniciaron Kasparov y Deep Blue viene bien leer el libro de Eduardo. No, como muchos a lo mejor desearían, como ese manual de trucos para aprender a comunicarse con las emociones de los demás y llevárselos al huerto, sino para entender que sin esa emoción, la ajena y la propia, no existe posibilidad alguna de comunicación, es decir, de ponernos de acuerdo en la más mínima cosa, y mucho menos en eso que yo quiera vender y otro desee comprar.

Lo que me recuerda una maravillosa canción que os dejo aquí como regalo prenavideño :), con especial dedicatoria a Eduardo, con quien es siempre un placer compartir desayunos esporádicos y esclarecedores.

Por cierto, para los interesados, el libro de Eduardo está disponible en Amazon, y en otras librerías. Por si acaso, os dejo el enlace al mismo: https://lnkd.in/ghPMnez