Femwashing. A mí también me gusta llamarlo “feminismo de ficción”. Y que conste que no creo que sea criticable. Quiero decir, si hoy ya se considera como algo incuestionable que la igualdad de género es valiosa, que “vende”, pues no es mala cosa. Sin llegar al aplauso desde luego, tampoco creo que haya que perder ni un segundo en criticar a quienes lo hagan. De un modo u otro, ya sea de manera más sentida o más hipócrita, al final lo que se consigue es que el paisaje mediático que nos envuelva esté poblado por mujeres. Pensémoslo, hace cincuenta años ni siquiera estábamos ahí.
Este artículo, por tanto, no está dedicado a juzgar (quién soy yo, además) si los alardes feministas corporativos del pasado 8 de marzo son más o menos sinceros, más o menos honrados, más o menos creíbles. Me interesa más centrarme en contribuir a que las empresas, las marcas, las instituciones, construyan ese tipo de narrativas con un poquito más de sentido. Que lo finjan o lo crean, allá ellas, pero que lo finjan mal… eso sí que es un grave error de comunicación. Incluso más, es una demostración de torpeza absolutamente gratuita e innecesaria, un desperdicio de tiempo -sobre todo propio- y, en definitiva, algo que, pretendiendo sumar, termina restando.
Veamos…
- No se trata solo de (ex)poner mujeres; la publicidad lleva haciendo eso toda la vida.
El mero hecho de poner rostros femeninos en un anuncio no añade nada nuevo al panorama iconográfico habitual. La imagen de la mujer ha estado (y sigue estando) presente en el contexto mediático de un modo utilitario, objetual, cosificado. Que sea para vender detergentes, moda o “propósito” da igual, y resulta igual de indiferente para los demás. El 8M llena los medios de mujeres, de lo femenino, de morado y de buenas intenciones, pero solo por ponerlas a ellas ahí delante, en portada, no estás diciendo nada nuevo. Ni nada bueno tampoco. Es, simplemente, seguir usando a la mujer para vender. Por muy “igualitario” que parezca, en realidad es más de lo mismo de siempre.
¿Cómo diferenciar una comunicación que cosifica a la mujer de otra que no lo hace?
Resulta muy sencillo, en realidad, como la prueba del nueve (o la del algodón). Basta con observar de qué está hablando eso que nos enseñan. ¿Qué nos están contando en ese post, en ese vídeo, en esa comunicación de marca? ¿Lo buena que es la empresa porque pone a sus empleadas en primer plano? ¿Lo maravillosa que es esa empresa porque supera las cuotas mínimas de participación femenina entre sus accionistas, consejeros, directivos, etc? ¿Lo increíblemente maravillosa que es esa empresa porque paga el mismo salario a mujeres que a hombres, o por cualquier otra hazaña similar? Da igual. Siempre que al final, lo que se esté mostrando sea un mensaje autopromocional, un contenido corporativo, estaremos ante una comunicación que, aunque no recurra a los atributos más rancios de “belleza”, “entrega” o “dulzura”, sigue realizando un uso utilitario de la imagen femenina. Y esto conduce al siguiente punto.
2. No hables de la marca, habla de, con, para o desde las mujeres.
Ejemplos abundan, los que más, de hecho. Testimoniales femeninos hablando maravillas de su empresa. Declaraciones o anuncios de marca en los que se dice lo mucho que valen las mujeres de su equipo (como si alguien lo hubiera puesto en duda). Con algunos matices de actualización temporal, en realidad no se diferencian mucho de las comunicaciones que se veían el siglo pasado por el “día de la madre” o los juegos florales y otras similares.
Es más beneficioso, para todos, y más relevante para tu público, que cedas ese espacio de comunicación o bien a que podamos escuchar lo que ellas tienen que decir, sin interrumpirlas, o bien a hablar bien de su trabajo, de sus éxitos, de su influencia… a hacerlas protagonistas de tu comunicación. Lo contrario, que conviertas a tu empresa en protagonista de su narración, es feo. ¿Quieres una guía de cómo hacerlo bien? Te recomiendo que analices a fondo la publicidad de Nike. Es toda una enciclopedia de cómo hacer marketing de tu marca con mensajes protagonizados por mujeres y no caer en el error de utilizarlas. Nunca.
3. Presumir de una plantilla femenina solo tiene sentido en sectores donde haya supuesto una conquista.
¿Alguien se imagina a un hospital presumiendo de que la mayoría de su personal de asistencia sanitaria son mujeres? ¿No, verdad? ¿A un supermercado alardeando de que el 99% de que sus cajas las manejen mujeres? Sería ridículo. Pues eso. Archivos y documentación, producción audiovisual, manipulación de alimentos, publicidad, áreas de comunicación, o de recursos humanos, asistentes de vuelo, desfiles de moda, limpieza de oficinas… la lista es casi infinita. Aprovechar el 8M para decir que tu empresa emplea a muchas mujeres, si es dentro de un sector en el que ellas han desempeñado desde siempre la gran mayoría de los trabajos, es tan relevante para la conciencia social como presumir de no beber alcohol en un país musulmán. No dice nada que no sepamos o que no intuyamos.
4. Habla de lo mucho que quieres a tu madre y a tus hermanas. Pero otro día.
Pues claro que quieres a las mujeres que quieres y te quieren. ¿Pero qué tiene que ver eso con el 8M? ¿Alguien se imagina lo contrario? ¿A quién se le ocurriría publicar algo para “poner a parir” a las únicas que, precisamente, pueden parir? Recurrir al amor en un 8M viene a ser como hablar bien de alguien en su funeral. Otra inutilidad más, otro desperdicio de papel, bits o saliva, según se dé el caso. El 8M no se celebra la “feminidad” sino que se conmemora la lucha por un mundo sin desigualdades basadas en el género, y muy especialmente en el ámbito laboral. Para hablar de amor hay otras fechas, y ojalá lo hagas, de verdad, con todo el cariño.
5. Vale, celebremos lo conseguido, pero sin pasarnos.
La reivindicación no tiene necesariamente por qué ser quejosa, de acuerdo. Pero de ahí a mostrar una realidad de fantasía… Y ojo, que cualquiera puede caer en esa trampa. Sin ir más lejos, el ministerio de igualdad español se ha marcado una campaña en la que proclama literalmente que en nuestro país “hay 47 millones de maneras de llamar al feminismo y un día para celebrarlo”. No sé; o algo se me escapa, o interpreto esa sentencia como que toda la población española es feminista de uno u otro modo. Llámame loco pero… me da que quizás los 47 millones no solo no somos feministas sino que algunos son todo lo contrario. Una cosa es celebrar lo conseguido y otra intentar atribuirse la medalla de haber acabado con el machismo. Ya quisiéramos, pero no parece que vayamos precisamente en esa dirección; las estadísticas son claras al mostrar el retroceso de la igualdad de género en estos años de coronavirus, ertes y otras batallas. A veces el afán de protagonizar los logros sociales hace que terminemos mostrando una realidad que no existe. Que lo haga un ministerio conduce a pensar sobre qué tipo de realidad estarán legislando.
¿Cómo conseguir que tu comunicación del 8M sea creíble y -ya puestos- que contribuya a reducir la brecha de género?
Encuentra la manera de no hacerte trampas al solitario. Todos estamos tentados de querer “quedar bien”, y eso en sí no es malo, siempre que no uses a los demás para conseguirlo, sobre todo en aquello que tanto sacrificio les ha costado y les costará.
Para distinguir la impostura de la autenticidad, mi “truco” es probar a trasladar lo que me cuentan a una pancarta o una camiseta que pudiera llevar cualquier mujer a la manifestación de un 8M. Así, sin más. Porque si una mujer que no tiene nada que ver con tu marca ni con tu empresa puede sentirse cómoda exhibiendo el mensaje que estás diciendo, si puede hacerlo “suyo”, entonces es que estabas pensando en ella cuando lo escribías. Y si no, es que los únicos intereses que estabas teniendo en cuenta eran los tuyos. Justo eso que se llama “femwashing”.
(Artículo originalmente publicado en LinkedIn el 10.03.2022)
En la imagen, la gráfica publicada el 8.03.2022 con motivo de la celebración del Día Internacional de la Mujer
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