Lo que ocurre en Google se queda en Google

Si nos parecía que los medios tradicionales estaban en manos de unos pocos cuando eran menos de cien los canales y más de veinte los propietarios, ¿qué deberíamos pensar ahora que todos esos miles de millones de canales se alojan en plataformas de las que son dueños absolutos apenas una decena de firmas?
Seguimos mirando a las pantallas como si por el hecho de ser eso, pantallas, lo que hay detrás de ellas siguiera funcionando del mismo modo que hace veinte años, es decir, como si el dueño del contenido fuera el dueño del canal y, por tanto, el dueño del medio, cuando no es así ya, ni remotamente.

Hagámosla corta. El homo zapping es -por mucho que nos duela- también ese mismo sapiens sapiens con el que tanto nos complace autodefinirnos. Como los venenos, como los perfumes, lo que en pequeñas dosis nos hace mejores, a grandes dosis nos deja hechos unos zorros. Véase una humilde subdivisión celular, imprescindible para nuestra vida en proporciones controlables, y absolutamente letal cuando se descontrola y se vuelve tumoral. O el turismo, o el consumo, o las convicciones ideológicas o… perdón, esta serendipia no toca hoy, no ahora; venga, hagámosla corta.

Zapear es lo que decíamos que hacíamos cuando apenas había más de cinco u ocho opciones en el televisor por las que botábamos y rebotábamos en el lapso de pocos segundos, como si aquel panorama fuera a haber sufrido un cambio radical respecto del anterior cuarto de minuto. Contra lo que se pudiera pensar, no nos dedicábamos a tales volatines audiovisuales porque hubiera más o menos canales sino porque ya no había que levantarse del sofá para pasar de uno a otro. La madre de todos los zapeos no fueron las plataformas multicanal sino el mando a distancia. Si quieres desenganchar a tu familia del consumo televisivo indiscriminado, basta con esconder el control remoto durante unas horas (no basta con que las pilas se hayan gastado, como la experiencia bien nos ha demostrado). El interés por saber qué habrá en otros canales es inversamente proporcional al número de sentadillas necesario para descubrirlo.

En aquellos años de la promiscuidad y la proliferación temática, estimulada por partidos políticos que buscaban a toda costa aumentar su influencia a base de licencias televisivas, descubrimos relativamente pronto que los dueños de los medios, en España, eran unos pocos, muy pocos, apenas un manojito que se podía enumerar con los dedos de una mano: en portada figuraban los Polancos y Cebrianes, Pedrojotas, Laras, Berlusconis o Roures, y ya en páginas interiores, accionistas de otros sectores con intereses en lo mediático (quién no), que terminarían por quedarse o renunciar, entre ellos los Ciegos o los Obispos o, algo más tarde, los Telecos. Como firmas invitadas, otros señores de medios menos aparatosos pero no por ello menos influyentes como los Bergareche o los Godó o los Joly. Para qué seguir; tampoco es necesario aquí ser exhaustivo en el recuento.

Nos quedamos todos tranquilos, las masas, digo, con esa idea de los “grupos mediáticos” que venía a encajar relativamente bien con aquella romántica ilusión de un “Cuarto Poder” que, a base de ser poder se había olvidado a conciencia de su misión de denuncia o exposición de los abusos de los otros tres. Nada que no estuviera ya presente desde su génesis, tal y como había dejado claro el Ciudadano Hearst.

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Y entonces llegó Internet, que los grandes grupos mediáticos contemplaron, en principio, como un entorno al que convenía demonizar antes que comprender. La cascada de noticias que los medios “tradicionales” difundían (y aún difunden, como hemos visto en el “caso Escalona”) cada vez que se producía una fuga o un derrumbe en la dimensión digital era cosa de asombro. Confiados en su poder de persuasión e influencia, cuando quisieron darse cuenta de la profundidad del abismo por el que se precipitaban, los mass media ya no supieron ni a qué saliente aferrarse ni si merecía la pena intentarlo siquiera. Ahí parece que siguen muchos de ellos, porque incluso la larga caída arrastra una estela en la que muchos interesados aún acumulan ingresos, proclamando que el emperador no está desnudo mientras se le ve el fondillo entre los remiendos.

¿Y a nosotros, lectores, espectadores, oyentes, ávidos consumidores de medios por todos los medios, en qué nos importa su duelo o su desdicha? ¿Les debemos algo a esos tótems mediáticos que hace ya décadas dejaron de cumplir con la misión con la que se habían ganado nuestra confianza ciega? No, claro que no. El destino de una Prisa o un Mediaset nos la trae al pairo, más aún si todavía no hemos cumplido los treinta años. Sin embargo, hay algo a lo que sí deberíamos -quizás- prestar algo más de atención, especialmente los menores de treinta años y los mayores que se preocupen mínimamente por su futuro.

El zapping, hiperdescontrolado

Oímos por ahí, decimos y repetimos que el público es ahora el dueño de lo que ve; el juez implacable de lo que se muestra, sin intermediarios, e incluso el autor/creador de sus propios contenidos. A diferencia de lo que ocurría con los canales “de toda la vida”, los canales que nos cuesta entender como tales son los que construimos, editamos y promocionamos cada uno de los cuatro mil millones y medio de usuarios de redes sociales hoy en activo. 

(Para los de letras esa cifra supone la mitad de la población del planeta, pero si aplicáramos consideraciones más restrictivas como la edad o el nivel de alfabetización o acceso a redes, podríamos decir que prácticamente la totalidad de los terrícolas con potencial para comunicarse).

A día de hoy, aún hay muchas compañías especializadas en ofrecer servicios de comunicación a todas las demás que tratan a los usuarios de social media como si fuéramos los receptores de la emisión unidireccional que controlaban los mass media a su medida y conveniencia. Han hecho una traducción rápida de roles (seguramente usando el traductor de google) y donde ponía prescriptor tiran de “influencer”, y han cambiado métricas de audiencia por “impresiones”, como si fueran análogas.

El principal descuido que cometen en esta traducción que parece contentar a ambos lados del comercio de contenidos es el de creer que la segmentación de públicos hiperprecisa que les facilitan los soportes digitales ya garantiza el éxito de sus mensajes y campañas. Obvian más o menos consciente y calculadamente que si el proveedor de las herramientas de análisis es para todos el mismo (llámese, por ejemplo google analytics) lo evidente es que todos los competidores tendrán, por tanto, el mismo nivel de acceso al mismo tipo de información y, por tanto, al mismo tipo de inteligencia para su inversión en medios. Salvando la diferencia de presupuestos, es más que probable que una compañía y su rival terminen tirando de los mismos adwords para el mismo público y en el mismo momento, ya que comparten al mismo analista que es, además, el propietario del medio en el que se alojan todos esos millones de canales creados, nutridos y defendidos por nosotros, la nueva raza de los “creadores de contenidos”.

Aquí todos perseguimos “la fama”, y lo hacemos la mayoría de manera “noble” o “timorata”, otros descaradamente, “a la Escalona”, y muchos, incluso, llegando a comprar seguidores por centenas o millares en las granjas donde se “cultiva” a otros espectadores con nuestra misma apariencia pero sin cuerpo ni sustancia, igual que los famosos pollos sin cabeza de la comida rápida. Los participantes del negocio de la publicidad online prefieren mirar para otro lado antes que admitir que las métricas tan precisas de las audiencias digitales no son más que las sombras de la caverna con las que ilusionar a unos clientes que, en las contadas ocasiones que deciden asomarse a la realidad, se dan de bruces con la soledad real en la que viven sus marcas.

Mientras, el espectáculo debe continuar, y nadie parece querer ser el primero en reconocer lo que cualquier habitual de casino sabe: que todos los jugadores que acudimos a la mesa a depositar nuestras fichas -pocas o muchas- lo único que hacemos es marear la perdiz y obtener una ficción de ganancia, porque la única que solo puede ganar es siempre la banca. Y aquí es donde cabe la siguiente pregunta…

El hiperzapping, bajo control

Si nos parecía que los medios tradicionales estaban en manos de unos pocos cuando eran menos de cien los canales y más de veinte los propietarios, ¿qué deberíamos pensar ahora que todos esos miles de millones de canales se alojan en plataformas de las que son dueños absolutos apenas una decena de firmas?

Seguimos mirando a las pantallas como si por el hecho de ser eso, pantallas, lo que hay detrás de ellas siguiera funcionando del mismo modo que hace veinte años, es decir, como si el dueño del contenido fuera el dueño del canal y, por tanto, el dueño del medio, cuando no es así ya, ni remotamente. 

El negocio de Youtube, por mencionar una de esas plataformas (precisamente la que el “infamoso” Escalona ha elegido para labrar su pequeña parcela de malas hierbas) se basa en hacernos creer que lo importante es conseguir audiencia, tal y como hacían nuestras entrañables cadenas televisivas pelear por el rating y por el share. En realidad eso no es más que el mcguffin, la ilusión, el cebo para que nos dediquemos a alimentarlas y realimentarlas con nuestros contenidos, recomendaciones, comentarios y visitas. Gracias a ello, lo que consigue Youtube es que nos movamos todos por el interior de su gran casino de luz, color y sonido, a ser posible durante tanto tiempo que perdamos de vista el recuento de los días y las noches.

Es cierto que si tienes muchos seguidores, visualizaciones, impresiones… la plataforma paga. ¿Y qué? ¿Con qué dinero paga el casino a los que salen victoriosos de la mesa de ruleta? Con el que han perdido los demás, claro. El negocio del optimismo es inagotable. “Todos los días nace un tonto” es el lema de los timadores. “Todos los días nace un influencer iluso” es el de youtube, insta, tiktok, meta, spoti, twitter y cualquier nuevo “player” que tenga el capital, el respaldo o el coraje suficiente como para construir otro casino en estas nuevas vegas digitales que -al igual que en las del oasis legal de Nevada- a poco que se escarbe bajo la moqueta roja y las cascadas multicolores no hay otra cosa que la arena del desierto.

Cuatro mil millones y medio de canales. ¿De verdad cree alguien que cuando los dueños de Youtube (o Meta, o cualquier otra bigtech) dan alguna de sus charlas -o envían tutoriales para que aprovechemos y promocionemos nuestros contenidos con más eficacia- les preocupa lo más mínimo quién sacará mejor partido a sus consejos? Todo lo contrario, el sermoncillo de un(a) gerente regional -un(a) director(a) comercial, vaya- persigue así, a primera vista, dos objetivos que no tienen nada que ver con el declarado: por un lado, mantenernos dentro de la ilusión del casino, de la posibilidad de que algún día juntemos las tres cerezas y nos toque el premio gordo de convertirnos en influencers, o lo que es lo mismo, que los galgos sigamos a la carrera, vuelta tras vuelta en pos de la liebre imposible.

De paso consiguen que en nuestra febril persecución atraigamos la atención de nuevos jugadores, que son los que de verdad importan, no tanto por la audiencia que aporten sino por pasar a formar parte, ellos mismos, de la tribu de los que deambulan día y noche por sus pasillos virtuales. Al fin y al cabo un canal y un pasillo son cosas muy parecidas.

El objetivo principal es, una vez más, el de concentrar y controlar cada vez más tiempo de atención, es decir, tiempo consciente, tiempo vital, de esos millones de usuarios que somos, en realidad, los mismos millones de consumidores a quienes las marcas a las que presumen de servir los social media les cuesta más y más llegar, forzadas a pasar por sus casetas de peaje, apenas un puñado para todo el planeta.

Pero eso es otro contar… (eso sí, si alguien quiere ponerle música, recomiendo acompañar la lectura con esta copla de Bruce Springsteen que me ha rondado desde la primera frase).

(Publicado originalmente en Linkedin el 20.08.2022)

photo: pexels-imustbedead

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