El Cuándo es el nuevo Qué

Nunca como ahora el sentido de la oportunidad ha sido más oportuno ni ha tenido más oportunidades de éxito. Salvo que lo que sepas hacer sea absolutamente único (y aún así, habría que ver si esa originalidad tuya resulta oportunamente atractiva) si no eres capaz de encontrar el momento idóneo de la vida de tus usuarios/consumidores en el que aparecer estás condenado al olvido.

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(foto: http://www.albertocerriteno.com)

Empezaré por el final. Tanto si se trata de una marca empresarial como de una marca personal la pregunta que importa ya no es qué puedes hacer por tus clientes sino cuándo puedes hacerlo.

Es una pregunta que obliga a pensar de manera distinta a como solemos pensar a la hora de ofrecer nuestros productos o servicios a los demás, productos y servicios que, gracias a las redes y medios sociales, son hoy todo lo que se extiende ante nuestros ojos, incluidos nosotros mismos. Pero es una pregunta, además, que refleja con más precisión que otras el cambio de contexto surgido de la revolución digital.

De hecho es la pregunta sobre la que se basa la economía digital y, todavía más crucial, la manera en la que las siguientes generaciones a partir de la actual consumirán información y conocimiento. El conocimiento de la era A.G. (antes de google) era un tesoro a acumular para cuando hiciera falta. ¿Recordáis? El saber no ocupaba lugar, y eso que los libros se imprimían todos en papel y no en pedeefe. La revolución digital, como otras anteriores, lo que ha hecho básicamente es comprimir el espacio y, consecuentemente, acelerar el tiempo. El conocimiento se puede almacenar en cualquier sitio menos en nuestras cabezas y, en ese conocimiento que somos capaces de alojar en la nube, en la niebla o en el limbo convive todo, desde la lista de los reyes godos o la tabla periódica hasta el callejero de Calcuta. No lo memorizaremos y olvidaremos como veníamos haciendo desde tiempos de los romanos, ya no. Simplemente no pensaremos en ello hasta que llegue su minuto.

Todos entendemos que es un alivio el no tener que memorizar este tipo de información (tan inútil ¿verdad?), pero con los nuevos usos llegan nuevas maneras de pensar y el consumo de información se traslada a otros ámbitos de nuestra vida menos fríos, más personales. Ya nadie se esfuerza en recordar un número de teléfono, pero tampoco la plaza de parking en la que dejó el coche o la receta de una comida, o el cumpleaños de los amigos, incluso de los más cercanos. No tenemos tiempo para eso. Ya lo buscaremos cuando lo necesitemos o, en el mejor de los casos, habrá una aplicación que nos mandará un aviso en el momento adecuado.

Por eso, cuando una empresa o un profesional me pide que le ayude a definir su estrategia de comunicación ya no considero que sea tan importante el contar qué es lo que hace como cuándo lo hace; es decir, en qué momento de la vida de la gente (usuarios, consumidores, público…) va a ser útil o relevante. La pregunta, como digo, cambia la manera de pensar y de pensarse. Ya no es significativo que digas que haces comida para llevar, o coaching de directivos o control de calidad de alimentos o diseño de exposiciones o guiones de cine o motivación contra las adicciones, o lo que se te pueda ocurrir que hacéis tú, tu organización y otros cien millones de personas más en este mundo globalizado (es decir, comprimido y acelerado). Simplemente dime que estarás ahí, en el momento que me haga falta y puede que de este modo te incorpore a mi lista de “porsiacasos” que me importen.

Nunca como antes el sentido de la oportunidad ha sido más oportuno ni ha tenido más oportunidades de éxito. Salvo que lo que sepas hacer sea absolutamente único (y aún así, habría que ver si esa originalidad tuya resulta oportunamente atractiva) si no eres capaz de encontrar el momento idóneo de la vida de tus usuarios/consumidores en el que aparecer estás condenado al olvido. Y hablo tanto de tiempo horario como de tiempo emocional. El primero es fácil de entender, y de hecho lo intuimos incluso en aspectos tan menores como cuál es el mejor día para subir una foto a facebook, por ejemplo, pero es una tarea en la que los robots nos relevarán muy pronto si es que no lo han hecho ya. El momento de las emociones es un aspecto mucho más interesante y fructífero. Casa Tarradellas ha resuelto brillantemente su última campaña con ese “está cuando hace falta”. Lo podía haber dicho cualquiera de los productos de “convenience”, pero lo han dicho ellos, concentrando en la pizza precocinada el deseo íntimo de todo el universo de la generación digital. Aplausos. Es el mensaje propio de una app o de un influencer, pero aplicado al mundo físico, a las cosas de comer.

Igual que pasa con las personas, hay una divisoria entre mensajes nativos y mensajes migrantes digitales. A estos últimos se les nota que todavía hablan mucho del qué y poco del cuándo, que sueltan su rollo esté quien esté delante y en el contexto en el que se encuentre. Que les da igual ocho que ochenta, vaya. ¿Qué soy yo? ¿Qué es lo que hago? ¿A qué me dedico? ¿Qué hago mejor que los demás? Desde que compiten marcas empresariales y personales el ¿Qué, qué, qué, qué? se ha multiplicado exponencialmente. Y la pregunta es cada vez más inútil e irrelevante. Al otro lado del espejo los mensajes nativos digitales ya desde la misma concepción del producto están pensados para aparecer como el gato de Cheshire, sólo cuando toca.

A partir de la revolución digital abrimos en nuestra vida ventanas de oportunidad cada vez más pequeñas para quien sepa aprovecharlas y colarse por ellas. Ser un experto en lo que haces no sirve de mucho si la ventana está cerrada. Se trata de una oportunidad para pensar  no sólo diferente sino más generosamente; pensar en el momento vital de los demás antes que en lo que uno mismo desea. En cierto modo todo lo que tuvo éxito en el pasado tenía ese sentido del ritmo, del tempo, de la oportunidad. Simplemente ahora todo se ha acelerado de tal modo que tenemos que esforzarnos un poco más para sincronizarnos con el mundo que nos rodea.

Mientras, vivimos lo que corresponde a un período de transición entre ambos lados. A una sociedad como la nuestra, todavía formada en la necesidad de acumulación de datos, le das la inmediatez y nos ocurre como a los chimpancés que descubren el fuego, que lo mismo incendiamos un bosque que descubrimos el jamón ahumado. Son riesgos de los tiempos de cambio. Es el nuevo mercado de la impaciencia. El mismo que nos evita cometer errores cuando buscamos un destino en una ciudad desconocida y que queremos trasladar a todo, incluso a nuestra búsqueda de pareja amorosa.

En el fondo somos tiempo, y ésa es nuestra gran paradoja, que lo efímero sea precisamente nuestro rasgo más estable y esencial. Pues bien, el tiempo corre ahora a favor de las Instabrands.

(english version: https://www.crewators.com/news/2017/4/27/the-when-is-the-new-what)

5 comentarios en “El Cuándo es el nuevo Qué”

    1. Muchas gracias, por no detenerme en los elogios, que me dan cierto pudor, lo que creo es que todavía hay mucho más que pensar y proponer respecto a los modos de comunicar y posicionar en el nuevo contexto digital. Un abrazo

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  1. ¡¡Brillante!!. Siempre por delante del tiempo Alain, menos mal que te tenemos cerca… y aunque los elogios te den cierto pudor, lo tengo que decir, no lo podías haber expuesto mejor. El concepto que da igual lo que hagas y lo importante es encontrar la oportunidad del momento para ofrecerte es, aparte de muy cierta, Genial.

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    1. quizás la mejor prueba de eso sea precisamente el que emprendedores como tú le encuentre sentido; eso significa que el concepto tiene su dosis de oportunidad. Si te fijas, al final no es más que una actualización del sistema de comunicación que nos enseñaban en el colegio (en toda comunicación hay contexto), o del dicho zen “el maestro aparece cuando el alumno está preparado”. La diferencia estriba en que ahora esto aplica a todo el concepto de producto y marca, en una era en la que todo es comunicación. Gracias por la lectura y por la valoración, Álvaro. Un abrazo.

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